La geografia del lusso cambia. Deve cambiare anche la comunicazione del vino?

La Cina, dopo il difficile biennio della pandemia che stiamo ancora passando, potrebbe essere ancor più del passato un’occasione da non perdere per le aziende vinicole italiane del retail.

L’economia cinese, infatti, sembra aver sofferto meno di altri paesi degli effetti della pandemia, riuscendo a riprendersi più velocemente, con un tasso di crescita che diversi analisti hanno stimanto attorno all’8-9%. Questo scenario può aprire le porte a un rimbalzo dell’export vinicolo italiano che, negli ultimi anni si è un po’ arenato?

Da diverse ricerche e dal confronto con operatori di aziende vinicole che ci lavorano da anni, è confermato che fare affari in Cina non è un’operazione che si può improvvisare: non basta partecipare a una delle tante fiere o missioni commerciali (quando anch’esse torneranno alla normalità) per trovare un importatore. Allo stesso modo, una volta presenti sui listini degli importtori, non è semplice costruire una distribuzione caratterizzata da continuità e dal giusto posizionamento.


Vino e lusso in Cina (Foto da Jing Daily)

Le aziende vinicole, specialmente se piccole, fanno fatica ad entrare in Cina proprio per la loro dimensione, ma anche per una capacità manageriale e di conoscenza delle dinamiche del mercato stesso ancora limitate. Se la vivacità del mercato cinese di qualche anno fa lasciava pensare vi fosse ampio spazio per tutti, col tempo si è verificato sul campo che, per essere competitivi in Cina, serve un lavoro di preparazione, analisi dei consumatori e dei concorrenti, decisioni sui canali giusti attraverso i quali fare promozione e vendita, nonché una più ampia verifica dei prodotti, packaging compreso.

In un mercato come la Cina, che segue delle dinamiche molto specifiche, è importante comprendere in cosa è differente dal resto del Mondo, soprattutto da quello occidentale. I consumatori, ad esempio, grazie alla penetrazione del mobile sono molto più digitalizzati. Allo stesso modo, per un consumatore cinese cambia la percezione di ciò che è “attraente” e del significato che hanno i prodotti e i loro marchi. I consumatori cinesi, infatti, hanno forti differenze culturali rispetto a quelli occidentali e i brand italiani non vendono in Cina solo grazie al prestigio e alla conoscenza del nostro “Made in Italy”, che premia tanti prodotti, dalla moda al lusso, dal design all’agroalimentare. Non basta più avere un buon prodotto quale un vino di qualità e puntare sul lifestyle italiano per raggiungere il successo commerciale sul mercato cinese.

Soprattutto, bisogna conoscere come il mercato cinese sta cambiando e con esso i consumatori della nuova classe media che si possono permettere i prodotti occidentali quali il nostro vino. Ricordiamo, ad esempio, che già qualche anno fa Wine Intelligence aveva stimato che l’audience realmente interessata al vino importato è di circa 50 milioni di persone, a fronte di un miliardo e 400 milioni di abitanti!

Soprattutto in Cina sta cambiando il mondo legato al lusso, come ho recentemente letto in un interessante articolo pubblicato dal magazine JingDaily intitolato: “Why China Is The Only Luxury Superpower“. In pratica, in Cina stanno nascendo città focalizzate sul lusso per fare concorrenza ad altre destinazioni internazionali. Una di esse è l’isola di Hainan, diventata una destinazione di intrattenimento/viaggi/shopping che potrebbe, in pochi anni, rivaleggiare con Dubai e con i duty-free coreani, grazie una generosa fiscalità che sta reindirizzando i clienti da altre destinazioni ai negozi all’interno della Cina.

Come sarà Hainan (Foto da Attracion Management)

Oggi, il rimpatrio verso il consumo interno è uno dei cambiamenti più profondi che stanno avvenendo nel segmento del lusso. Alimentati dalle restrizioni ai viaggi legate al Covid, alcuni marchi di lusso hanno visto un aumento del 60-80% delle entrate in Cina nel 2020, mentre l’industria è crollata in altre aree del mondo. Alcune previsioni stimano che la Cina rappresenterà più del cinquanta percento del mercato globale del lusso già nel 2025 rispetto alla precedente previsione del 2030.

E la crescita del consumo di lusso domestico cinese continuerà a crescere dopo che circa 400 milioni di persone saranno passate da famiglie a basso reddito a famiglie di classe medio-alta nei prossimi anni. Questa crescita alimenterà sicuramente un’ulteriore domanda di beni di lusso in Cina.

Inoltre, anche la generazione Z cinese, la generazione più ricca e digitale, sta scuotendo il mercato. Questi Gen Zer non sono solo ottimisti con un’alta propensione alla spesa per i marchi di lusso, ma sono anche molto più patriottici rispetto alle generazioni precedenti.

In un altro articolo, che riprende uno studio di Altagamma, ho letto che l’Italia, sebbene sia il Paese più desiderato dai “luxury travellers”, ma non quello più visitato: prima è la Francia, seconda la Gran Bretagna, terzo il Belpaese. Tra i fattori critici identificati ci sono una minore percezione di “standard di qualità” in strutture e servizi, la mancanza di un’offerta di intrattenimento e di eventi per un pubblico affluente globale, la complessità logistica di un Paese ricco di bellezza diffusa sul territorio, la mancanza di pochi messaggi chiari alla massa critica.

In un’intervista al Vinitaly Wine Ambassador J.C. Viens, pubblicata da Wine Meridian, si scrive giustamente che, per avere successo in Cina, dobbiamo capire il rapporto del consumatore cinese con il lusso e con le modalità attraverso le quali il consumatore cinese si sente ispirato dal lusso italiano e dai quei prodotti che forniscono una forte sensazione di poter arricchire la qualità del loro stile di vita. “Per diversi anni ho sostenuto il seguente approccio in questo mercato affascinante: in Cina, il vino non è un bisogno (una merce), è un desiderio (una voglia), quindi il modello di marketing del lusso è forse l’unico approccio per il successo”, dice Viens. “L’essenza del lusso è offrire un valore estremo, un valore non dettato dal rapporto tra prezzo e qualità, bensì legato valore è il grado in cui un vino può generare una profonda emozione. Così come la moda italiana ispira i consumatori cinesi a sentirsi bene con se stessi, i vini italiani devono convincere che possono ispirare lo stesso”.

Forse, per raggiungere questi nuovi consumatori, è venuto il momento per ripensare la tradizionale strategia di promozione del vino italiano, basata su modelli occidentali quali l’abbinamento, la quotidianità del vino a pasto, i micro-terroir e, invece, costruire una percezione ispirata al mondo del lusso, capace di attirare non solo quei turisti che già visitano l’Italia ma anche quelli che non lo fanno o, addirittura, si preparano a frequentare destinazioni del lusso all’interno della Cina stessa?

Perché sarebbe un problema ridurre l’alcool nei vini?

Ritorno sul tema dei vini a basso o zero contenuto alcolico che è stato oggetto del mio precedente post per qualche ulteriore considerazione, visto che la materia è in pieno fermento (termine più appropriato non esiste!).


Vediamo apparentemente scontrarsi una posizione ideologica maggioritaria (“non cederemo mai a vedere annacquare il vino!”) con una posizione mercantile minoritaria (“perché lasciare questo segmento di mercato ad altri?”). Tuttavia, al tavolo secondo me siedono anche altri giocatori che in questa discussione non vengono considerati: chi ha una posizione neutrale e, soprattutto, il consumatore.

Non ci sono più dubbi che grandi operatori del settore abbiamo scelto di investire pesantemente in questo segmento, come prova anche Casella Wines, produttori del famoso marchio [Yellow Tail], che ha da poco lanciato la linea Yellow Tail Pure Bright, oggi distribuita in diversi paesi, come potete leggere nelle news di Unione Italiana Vini.

Pure Bright è il più grande lancio commerciale e promozionale di [Yellow Tail] degli ultimi anni e si basa su un’ampia ricerca sui consumatori sull’occasione e sui messaggi del marchio per garantire che il vino mantenesse un valore emotivo con il brand oltre il semplice consumo di calorie e carboidrati inferiori.

Per la cronaca, Pure Bright è disponibile in tre varietà:

Chardonnay: Light and refreshing taste, with fresh peach and melon flavors and a hint of vanilla. Per 5fl.oz.: Calories 85, Carbohydrates 1.1g, ABV 9.6% (compared to 120 calories, ABV 13%, for [ yellow tail ] base Chardonnay)
Pinot Grigio: Light and refreshing taste, bursting with apple, pear, and passionfruit flavors. Per 5fl.oz.: Calories 80, Carbohydrates 1.5g, ABV 8.5% (compared to 107 calories, ABV 11.5% for [ yellow tail ] base Pinot Grigio)
Sauvignon Blanc: Light and refreshing taste, bursting with zingy passionfruit and grapefruit flavors. Per 5fl.oz.: Calories 80, Carbohydrates 0.6g, ABV 8.5% (compared to 107 calories, ABV 11.5% for [ yellow tail ] base Sauvignon Blanc)

Come leggete sopra, il tema delle calorie è un punto chiave della loro comunicazione. L’alcool non solo fa male (se in eccesso), ma è comunque una componente che deve essere gestita con parsimonia all’interno di una dieta, soprattutto se vogliamo praticare uno stile di vita improntato sul “wellness”, come in molti consumatori.

Vedremo se questo ed altri vini analoghi avranno il successo che molti predicono per la categoria. Quello che ritengo sia importante è, come sostiene anche UIV, di mantenere anche nell’Unione Europea la discussione e la legislazione all’interno del contesto del vino, per non regalare questo segmento e quello dei prodotti dealcolati all’industria del beverage.

Da un lato per un maggiore controllo e per non risultare puri fornitori di materia prima indifferenziata, a basso prezzo, da dealcolare, dall’altro per poter sviluppare nuovi segmenti di mercato e offrire risposta ai bisogni emergenti di diversi consumatori che vorrebbero rivolgersi al vino, ma che il vino non può (o non vuole) ascoltare.

Se il Nuovo Mondo si muove e produce decenti vini commerciali ad un livello inferiore di alcool, investendo non solo nel marketing ma anche in una filiera produttiva che inizia dalla fase agronomica (varietà meno produttrici di zuccheri, portainnesti adeguati, gestione della chioma etc.), penso dovrebbe essere da stimolo anche per la vecchia Europa, che non può stare seduta a guardare. Ricordiamo che i disciplinari DOC prevedono generalmente una gradazione minima che può essere derogata solo in casi specifici.

Alla luce dell’impatto dei riscaldamento globale, è innegabile che in molti vini il grado alcolico si sia innalzato negli ultimi 30 anni, con un numero crescente di consumatori che iniziano a porsi il problema dell’alcolicità per diversi motivi (sensibilità, pesantezza nella beva, maggiori calorie, paura dei test se guidano…). Una tendenza alla moderazione nel grado alcolico del vino, che vede già premiare in molti mercati tipologie ed etichette di più facile accessibilità, potrebbe spingere anche i vini DOC/DOCG più strutturati a trovare una soluzione (che non è l’aggiunta di acqua al mosto) per ovviare alla loro ormai affermata potenza, recuperando quella freschezza e bevibilità che in tanti casi manca.

Ma quello dei vini a DOC dealcolati è un falso problema! Saranno infatti i vini senza indicazione geografica o, al massimo, gli IGT a doveri confrontare con queste emergenti categorie. Come nel caso di Casella, i vini a ridotto contenuto alcolico competono nella categoria dei varietali ed è sui varietali stessi (se ne manterranno le caratteristiche) che baseranno la loro riconoscibilità come vino. Un consumatore che si trova davanti all’alternativa, nella scelta sarà influenzato da alcune variabili che possono andare dall’occasione di consumo allo stile di vita o alle preferenze personali. In alcuni casi la chiave principale saranno il contenuto alcolico o le calorie e poi la scelta cadrà su un varietale e brand rispetto a un altro; in altri prima il varietale e poi il resto. Ma queste due nuove opzioni (minor livello di alcol e calorie) potranno influenzare un segmento non proprio irrilevante.

Poi c’è il discorso dei vini a zero alcol. Se, da un lato, il gusto sarà uno dei fattori imprescindibili per distinguere una bevanda da un “vino”, qualora sia superato anche qui il varietale avrà un suo peso. Chi vorrà un vino a zero alcol penserà ancora di bere un vino e, quindi, lo percepirà come un vino “tradizionale”, come chi opta per una birra analcolica pensa di scegliere una birra e non una bevanda luppolata.

Ma che ce frega, ma che ce importa, se nel vino ci han messo l’acqua?

Orrore! L’Unione Europea vuole imporre ai nostri grandi vini DOC e DOCG di aggiungere acqua per abbassare il grado alcolico. Questo è il livello medio della comunicazione a seguito di alcuni lanci stampa, ripresi da testate soprattutto non di settore che non hanno approfondito.

Come ha ben spiegato Jacopo Cossater su Linkiesta, in realtà si tratta di alcune proposte formulate tra i ministri dell’agricoltura dei Paesi dell’Unione Europea all’interno di una discussione sui vini dealcolizzati. Ma perché la UE si occupa di vini in tutto o in parte dealcolizzati?


In alcuni mercati, i consumatori continuano a percepire i prodotti a bassa gradazione alcolica come di qualità inferiore, in particolare quando si tratta di vino. Ecco perché una notizia mal riportata come quella indicata all’inizio, fa sicuramente presa sull’opinione pubblica.

Tuttavia, secondo diverse ricerche di mercato, quella delle bevande senza alcol o a basso contenuto è una delle categorie più in crescita nel mondo. IWSR, ad esempio, ritiene che i “No- and low-alcohol products are gaining share within total beverage alcohol, with growth expected to continue”, anche in questi mesi dove la pandemia ha condizionato di molto i consumi. Wine Intelligence, a sua volta, da tempo sta analizzando i trend dei segmenti di consumatori di vino che cercano prodotti senza o a basso contenuto di alcol, il cui comportamento di consumo è guidato da comportamenti distinti e da opportunità da considerare separatamente.

The Science Behind Why "Low Alcohol" Wine Matters for Your Health
Copyright: https://www.drperlmutter.com/low-alcohol-wine/

In generale, le bevande analcoliche sono consumate prevalentemente da persone che cercano di moderare il loro consumo di alcol. Invece, quelle a basso contenuto di alcol, sebbene in linea con la tendenza alla moderazione, tendono ad essere più popolari tra i consumatori che cercano caratteristiche specifiche legate a salute e benessere, come ingredienti a basso contenuto calorico o di zucchero e naturali. In pratica, sono attente alla dieta e alla nutrizione, ma non vogliono rinunciare al vino o alla birra se queste bevande riescono a coniugare un basso apporto di alcol e calorie con un gusto soddisfacente.

La tendenza alla salute e al benessere, fortemente allineata con il basso contenuto di alcol, è profondamente radicata in diversi mercati come gli Stati Uniti, il Canada o il Nord Europa, stimolando il successo dei vini a bassa gradazione alcolica e un interesse forse maggiore per quelli ad alcol zero.

Ed ora si iniziano a vedere aziende come l’australiana Feravina che scelgono strategicamente di mirare a questi segmenti di consumatori, promuovendo il brand come “A healthier way to wine: Australia’s premier health-conscious wine service, bringing you sommelier-selected organic and biodynamic natural wines with less sulphur, sugar and alcohol”. Allo stesso tempo, scelgono una comunicazione comparativa con quelli che definiscono i grandi brand mainstream (immagino Yellow Tail, Barefoot, McGuigan…), utilizzando il loro minore livello di calorie per litro e per bicchiere di vino come elemento distintivo.

I vini venduti sono così prodotti con uve raccolte a mano, coltivate con pratiche di agricoltura biologica e biodinamica sostenibili; limitati a 50 ppm di zolfo (ottimo per chi ha sensibilità) e sono privi di altri additivi; senza zucchero residuo (0,5 g di carboidrati netti a bicchiere); con un minor contenuto di alcol (<13,5% ABV); adatti ai vegani e a chi pratica diete.

Oh, non parlano di caratteristiche tecniche, di premi o di passione! Anzi, la loro missione è “portarvi vino, prodotto nel migliore dei modi, concentrandoci su ciò che conta per voi: Cosa c’è nella bottiglia, davvero? Come mi sento quando lo bevo? E infine, come mi sentirò dopo averlo bevuto?

Ma i testi di un loro post su Linkedin sono ancora più chiari:

Potresti essere sorpreso di sapere che possa esserci un bel po’ di zucchero nascosto nel vino che bevi!

Ci sono dei veri grandi trasgressori, come il Moscato e il Passion Pop, questi vini hanno più di 80 g/L di zucchero. A volte tanto quanto la Coca Cola!

⁠Altri vini a cui prestare attenzione sono quelli con zucchero sapientemente nascosto. Questi sono presumibilmente vini spumanti “secchi” e vini commerciali più economici. ⁠

⁠Infine, fai attenzione ai vini commerciali di grandi marche che vendono per meno di $15 a bottiglia. Questi vini, sebbene commercializzati come secchi, possono contenere fino a 12 g/L di zucchero. Questo perché sono fatti con uve economiche di scarsa qualità prive di sapore e lo zucchero maschera questo, rendendo i vini più fruttati e corposi.

Dai un’occhiata alle nostre pratiche immagini come riferimento!

In Feravina, selezioniamo solo vini che non contengono zuccheri non necessari, con solo tracce non fermentabili (meno di 3 g/L) consentite nei nostri vini. Al massimo, un bicchiere di uno dei nostri vini equivale allo zucchero contenuto nella spremuta di lime che avresti messo in una vodka soda. Perfetto se stai seguendo una dieta cheto e vuoi mantenere la chetosi o vuoi semplicemente evitare lo zucchero aggiuntivo in generale.

Quanto scrivono è, per me, un esempio lampante di come il macro trend legato alla salute e al wellness non può e non debba essere trascurato da chi fa vino Non c’è nulla da scandalizzarsi se la UE inizia a ragionare su quali risposte dare, anche normative, alle richieste e ai bisogni di fasce sempre più ampie della popolazione. In attesa che venga resa obbligatoria, anche per il vino, la dichiarazione in etichetta delle calorie e degli ingredienti, in linea con la richiesta di trasparenza che, come consumatori, chiediamo a chi produce ciò che mangiamo o beviamo…

I nomadi digitali e il vino

Tra i cambiamenti che la pandemia da Covid-19 potrà lasciare in modo strutturale nelle nostre vite alcuni riguarderanno sicuramente il modo di lavorare. Diversi studi stanno già ipotizzandoil parziale svuotamento delle città o, perlomeno, dei quartieri legati agli affari e agli uffici, con aziende che incentiveranno e renderanno comune il lavoro a distanza di molti dipendenti e collaboratori, con effetti anche sui salari e la contrattazione.


Ho letto in proposito un interessantissimo articolo su come il c.d. “smart work” stia cambiando le prospettive di alcune destinazioni turistiche, che si stanno attrezzando per offrire servizi dedicati a tutte quelle persone che, non essendo vincolate ad un ufficio, potranno essere libere di scegliersi il luogo dove lavorare. Quindi, perché non farlo in una località diversa e, possibilmente, piacevole?

“Il lavoro da remoto e il nomadismo digitale sono e saranno tra i trend più importanti del prossimo decennio. I paesi possono attrarre talenti e beneficiare di una sorta di turismo lento da parte di persone disposte a rimanere per un periodo di tempo più lungo, contribuendo a compensare il forte calo delle entrate del turismo leisure” scrive l’autore.

“Spesso, poi, questi lavoratori ‘da remoto’ hanno un potere d’acquisto più alto del turista medio e spendono di più senza causare l’impatto negativo del turismo di massa”.

Già ora, durante i diversi lockdown, abbiamo visto modificarsi i consumi di vino e i canali di vendita, come rilevato in più occasioni da Wine Intelligence:

  • aumento delle vendite per asporto o attraverso e-commerce
  • riduzione delle occasioni di consumo sociali, tipo quelle alla fine della giornata lavorativa nei locali degli aperitivi
  • crescita conseguente delle occasioni e della frequenza di consumo fra le mura domestiche, non necessariamente legate ai pasti

Possiamo quindi ipotizzare che i nomadi digitali, ossia coloro che sceglieranno di trovare nuove sedi per le loro attività lavorative a distanza, sposteranno anche i loro consumi di vino? Se si, come immagino, bisognerà trovarsi pronti a capire come rispondere a questi bisogni emergenti, in quanto non è detto che molte di queste destinazioni “turistiche” siano già attrezzate e servite da una distribuzione qualificata o ben assortita.

Allo stesso tempo, molte aziende vinicole, con i loro resort e agriturismi che, inevitabilmente, soffriranno per l’assenza di significativi flussi turistici leisure, potranno predisporre offerte specifiche per smart workers che trovino nelle campagne e nelle colline vitate luoghi adatti per trasferirsi?

To deliver or not to deliver?

Sembra che, a breve, si inaspriranno nuovamente le misure del Governo in merito al contenimento della pandemia. Come è ben noto, la ristorazione chiude già alle 18, con l’eccezione di quella alberghiera che, tuttavia, deve fare i conti con un turismo ridotto all’osso. Ne consegue che, cenando a casa senza aver potuto fare prima un giro di aperitivi, chi vuole bere vino deve comprarselo in enoteca o supermercato, o farselo consegnare, con un’ulteriore spostamento dei volumi dal canale Horeca a quello dell’asporto o e-commerce. Ma, rispetto a qualche mese fa, c’è stata un’evoluzione dell’offerta e come il food delivery potrebbe portare a ulteriori cambiamenti per il vino?


Nel mio precedente post di tempo fa (Effetti del lockdown) scrivevo che “il COVID-19 dovrebbe aver insegnato a tutti che la richiesta del mercato attuale è per avere un servizio che effettui consegne con qualità. Seguendo quanto successo nella ristorazione, sono le aziende vinicole e il loro sito e-commerce, così come le enoteche con un punto vendita fisico o virtuale non così funzionale a doversi adattare.”

In questi mesi ho notato diverse aziende approcciare la vendita diretta tramite sito di proprietà, nonché sorgere nuovi portali. In pratica, il cliente fidelizzato al marchio o che vede le inserzioni sponsorizzate sui canali social (alcune delle quali mi hanno fatto storcere il naso, per la poco corretta gestione di brand affermati) viene indirizzato nello shop e può così acquistare alcune bottiglie, in qualche caso con prezzi competitivi. Oppure si può rivolgere ai portali multimarca, i vari Vino75, Callmywine o Tannico, che però hanno denotato qualche passaggio a vuoto nei tempi di consegna, a fronte di un’indubbia crescita dell’offerta e della movimentazione. Quando le bottiglie arrivano, il cliente si attrezza per il loro stoccaggio, stappandole all’occorrenza, spesso in abbinamento con il cibo o, addirittura, preparando il cibo giusto per quel vino.

Il food delivery sta facendo sorgere nuove tipologie di locali, a dimostrazione che il mondo della ristorazione è molto sensibile all’innovazione e all’adattamento. Da un lato abbiamo ristoranti tradizionali che hanno saputo adattare i propri piatti, le cotture e i contenitori utilizzati, al fine di farli giungere sulla tavola domestica dei propri clienti nel modo migliore. Da un altro, è previsto addirittura un vero e proprio assemblaggio a cura del cliente, con istruzioni e video, come quanto realizzato da cuochi e professionisti conosciuti come Giuseppe Iannotti di Kresios a Telese Terme, Cristiano Tomei dell’Imbuto a Lucca o, nel mondo dei lievitati, Simone Padoan della pizzeria I Tigli di San Bonifacio.

Ma l’ultima realtà ad emergere è quella dei ristoranti completamente specializzati nel delivery, le c.d. “ghost kitchen”, laboratori di cucina senza sala e coperti, che vendono attraverso APP e sito e-commerce, canale con possibilità di sviluppo tutt’altro che banali (“il mercato globale dei pasti a domicilio è valutato 35 miliardi di dollari con una crescita annua del 20% che lo porterebbe alla cifra stratosferica di 365 miliardi entro il 2030”).

Il ragionamento che vorrei fare concerne un bisogno nuovo, che sorge proprio con l’affermarsi del food delivery. Il lockdown e/o il lavoro da casa possono portare a non muoversi dall’abitazione anche per giorni, salvo brevi spostamenti. Non necessariamente si ha un’enoteca o un punto vendita qualificato vicino a casa. Tuttavia si vuole usufruire della consegna a casa di cibo, magari preparato da uno dei nostri ristoranti preferiti, al quale vogliamo abbinare qualche vino specifico. Potrebbe essere una ricorrenza o semplicemente si vuole indulgere in una serata piacevole, per ritemprarsi dall’ansia provocata dalla pandemia. Vogliamo un vino, quel vino, lo vogliamo ora.

La nicchia di wine delivery “just in time” è quella più critica: l’enoteca che consegna a casa potrebbe essere chiusa, i portali o le aziende ci mettono giorni. E quindi? Che spazio e quale business model serve per sviluppare un servizio congiunto che permetta a chi ordina il cibo di scegliere anche il vino o la bevanda che vuole abbinare (vale anche per la birra, gli spirits o i cocktail)? Penso ad un integratore che consenta, partendo dal bisogno di bere o dal mangiare, di offrire diverse esperienze (cucine, tipologie) e opportunità (anche di prezzo), offrendo una soluzione e una consegna congiunta.

Da qualche tempo è attivo il servizio di Winelivery, una APP creata da una start-up che sta investendo in una campagna di comunicazione molto presente su diversi media, che ha come Unique Selling Proposition: “Da te, direttamente dal produttore, in 30 minuti a temperatura di servizio”. Non l’ho ancora testata ma credo ciò avverrà a breve perché mi ha incuriosito. Potrebbe essere una prima soluzione, sebbene (ancora) non integrata col food delivery?

Effetti del lockdown

Abbiamo imparato qualcosa da questi mesi di lockdown? Cosa può insegnare questa esperienza a chi si occupa di marketing del vino?

Vorrei, una volta tanto, essere conciso: per me dalla quarantena ne è uscita vincitrice la distribuzione. Non mi riferisco solo al settore economico, segnatamente GDO, E-commerce e Delivery, a scapito di un Horeca che in parte si è adattato (Delivery, appunto, o Takeaway) ma che si prevede soffrirà per almeno il resto dell’anno. Mi riferisco soprattutto alla leva del marketing, la famosa “P” di Place o Placement.

Mentre, in questi, mesi, l’interesse è stato rivolto soprattutto alla leva della Comunicazione, con il ricorso crescente e, spesso, improvvisato, a webinar, degustazioni on-line, incontri virtuali, dirette Instagram e quant’altro, sono sempre più convinto che la vera chiave di volta per leggere come le aziende vinicole hanno affrontato, e stanno affrontando, la pandemia sia da trovarsi nella capacità di gestire la leva distributiva. Prima, durante e dopo.

Da un lato, sarebbe facile dire che chi vendeva già prima in GDO è stato avvantaggiato, ma è anche vero che una fetta importante del vino nel canale moderno vedeva calare i volumi, mentre la crescita del consumo pro-capite registrata negli ultimi anni era dovuta al fuoricasa. Tuttavia molte aziende che, strategicamente, pur avendo costruito il proprio brand nell’Horeca, avevano inserito o mantenuto una presenza in GD, anche con linee o marchi dedicati, sono state premiate, a differenza di altre che, pur potendo affrontare le difficoltà del retail, lo avevano scartato.

Allo stesso modo le vendite on-line. Se prima erano i rivenditori a bussare le porte delle aziende, spesso inutilmente, negli ultimi mesi la situazione si è invertita. Il canale dell’e-commerce esce dall’emergenza del Coronavirus come il vero vincitore, come ho scritto nell’introduzione al report “Italy Wine Landscapes 2020” pubblicato recentemente da Wine Intelligence. Vincitore nel senso che, finalmente, il consumatore sembra aver perso quella diffidenza verso l’acquisto di vino on-line e, anzi, ne sta apprezzando la capacità di soddisfazione di diversi bisogni tutti assieme: consegna a casa, scelta da un ampio catalogo, assortimento con copertura di diverse nicchie, comunicazione e conoscenza, grazie a siti che forniscono ampie informazioni che sullo scaffale di un supermercato o enoteca non si trovano e che, in un acquisto complesso, sono spesso richieste.

E-commerce + consegna veloce

Ecco che, quindi, ha fatto la differenza la capacità delle aziende di operare direttamente con i grandi siti di vendita on-line e non, come in molti casi accade, attraverso agenti o grossisti che le gestiscono come un’enoteca tradizionale, spesso all’insaputa dell’azienda stessa. Gestione della distribuzione nel canale e-commerce significa soprattutto apprendere a presidiare il prezzo di sell-out e delle scontistiche, controllare la comunicazione del prodotto e del brand stesso, monitorare la presenza e le vendite proprie e della concorrenza.

Alcune aziende, poi, hanno rispolverato il proprio sito di vendita diretta. Scrivo “rispolverato” proprio perché, fino a pochi mesi fa, se c’era era tenuto semi nascosto. “Ce l’abbiamo ma non lo pubblicizziamo per non creare conflitti con la rete vendita”, ti dicevano. In aula insegno ai miei studenti di Wine Business Management a valutare l’e-commerce aziendale e la vendita diretta all’interno della propria strategia aziendale, soprattutto se sono piccole e non in grado di gestire una rete agenti complessa. Ma un conto è aver sviluppato una base clienti attraverso il punto vendita e un wine club organizzato, cui proporre i vini attraverso il portale di vendita on-line, un conto è aprire una vetrina e mettersi a vendere a prezzi spesso vicini a quelli praticati alla ristorazione al fine di fare cassa! Tuttavia, diverse aziende hanno approfittato della pandemia per sviluppare il canale, dotandolo di una sua autonomia e interrelazione con gli altri, in modo positivo e alle volte creativo, come si può leggere anche in un recente articolo di Civiltà del Bere.

In generale, il COVID-19 dovrebbe aver insegnato a tutti che la richiesta del mercato attuale è per avere un servizio che effettui consegne con qualità. Seguendo quanto successo nella ristorazione, sono le aziende vinicole e il loro sito e-commerce, così come le enoteche con un punto vendita fisico o virtuale non così funzionale a doversi adattare. Chi non aveva mai lavorato con consegne dirette si è trovato nell’urgenza di dover portare il prodotto a casa del cliente pena la sostituzione con un concorrente.

Oggi viene premiato chi può offrire un servizio di consegna veloce e puntuale. Con l’auspicata ripartenza dell’Horeca, più che sulla leva prezzo (sebbene con una gestione del credito che consenta pagamenti ancor più dilazionati dell’esistente) mi aspetto attenzione alla leva distributiva, con richieste di consegne ripetute di quantitativi piccoli, mostrando competenza anche in termini di igiene e protezione contro il coronavirus sia per il cliente che per chi consegna. In questo modo, aumenteranno le possibilità di rimanere sul mercato in questo momento di crisi, perché il cliente soddisfatto tenderà a continuare a fare affari con questa azienda, ne parlerà bene e ne consiglierà i servizi ad altre persone.

Quindi, anche la gestione della logistica che si preoccupa di arriva con professionalità alla consegna finale, con la scelta del partner giusto, diventa una scelta di marketing non solo tattica, che rientra all’interno della leva distributiva.

Fare marketing del vino in epoca di Coronavirus

In attesa di sapere quando e con quali modalità si potranno riprendere le tradizionali attività lavorative, avendo compreso che, ad es., il 2020 sarà da considerarsi un anno sabbatico per eventi e fiere vinicole, l’emergenza Coronavirus sta mettendo alla prova chi si occupa di marketing e vendite del vino.

Con l’Horeca al palo da fine febbraio, riusciranno gli altri canali a mantenere un livello di vendite e redditività per le aziende?

Il vino in GDO in crescita di circa il 9-10%, ma ovviamente per chi era già referenziato e non per tutte le tipologie (vedi il rallentamento delle vendite degli spumanti).

L’e-commerce vola a doppia cifra per i rivenditori multimarca, tipo Tannico o Vino75, che già crescevano, a dire il vero, nell’ultimo triennio. Da alcune cifre che ho letto, a fine anno potrà valere circa il 2% delle vendite complessive, ma non potrà certo supplire alle mancate vendite della ristorazione e delle enoteche.

La novità è data da una pletora di aziende che prima aborrivano la vendita on-line e che oggi si improvvisano, con una gestione dei listini piuttosto fantasiosa e che fa già pensare ai conflitti di canale e di posizionamento di prezzo in generale (diversi ristoratori mi hanno segnalato che ci sono aziende che vendono sul proprio sito allo stesso prezzo del listino Horeca!). Cosa faranno del loro e-commerce una volta che riapriranno bar e ristoranti?

Attenzione, io sono fautore della vendita diretta, in varie forme, per diversi segmenti dell’offerta vinicola (soprattutto per i piccoli che non possono permettersi reti commerciali strutturate). Ma deve essere pianificata e gestita in armonia con identità e posizionamento aziendale.

Vendita diretta che coinvolge anche la porta della cantina, ossia il wine shop, dove oggi non si recano gli enoturisti (soprattutto stranieri) che stavano fornendo flussi di cassa sempre più interessanti, magari soggiornando in una delle tante strutture ricettive che hanno via via contraddistinto il business model di diverse cantine, un po’ in tutte le regioni italiane. Enoturisti che, se va bene, riprenderanno a girare tra qualche mese.

Quindi, in un momento di transizione quale quello che stiamo vivendo, anche il marketing del vino deve sapere trovare nuove strade o adattarsi alla situazione in modo non passivo.

Per fornire qualche utile spunto di riflessione alle aziende, come Wine Intelligence stiamo pubblicando diversi articoli (li potete trovare anche alla nostra pagina LinkedIn), tra cui uno che contiene 5 chiari suggerimenti per chi gestisce il wine marketing aziendale, che possono essere letti in un articolo riepilogativo di WineNews. Ne sottolineo due: investire in comunicazione e non svendere il prodotto, sebbene la prossima vendemmia sia da qua a quattro mesi.

A livello di settore meglio spingere con le diverse Associazioni di categoria verso una politica comune che porti a limare le eccedenze e a diminuire il prossimo raccolto, nelle forme e nelle modalità ritenute più consone dalla filiera, compatibilmente con i vincoli comunitari e legislativi (distillazione per produrre alcool sanitario, vendemmia verde, riduzione delle rese dei vini a DOP/IGP etc.). Ma a livello aziendale o di territorio, vanno evitati quei passi falsi che mettono in crisi promozione e anni di lenta elevazione del posizionamento e della percezione del prodotto.

Cosa resterà del Coronavirus?

A casa, come prescritto dal Governo. Lezioni sospese, viaggi, fiere, eventi e appuntamenti rimandati a data da destinarsi. Bisogna adattarsi. L’occasione giusta per rimettere mano al blog e scrivere qualcosa.


Prendo spunto da un’iniziativa che abbiamo intrapreso all’interno di Wine Intelligence, potendo contare su colleghi che vivono e operano come Country Manager in diversi Paesi (dall’Australia al Brasile, dagli USA alla Spagna, dal Sudafrica a me in Italia), nonché su un network di esperti del settore vinicolo internazionale. Ossia si è portato avanti un primo scambio di opinioni sugli effetti che il Coronavirus, o COVID-19, sta sortendo sulla vita e l’economia delle nostre rispettive Nazioni, cercando di prevedere quali potrebbero essere gli effetti sul settore vinicolo. Si può leggere l’articolo in italiano sul sito di WineNews.

Rispetto a quanto già scritto, cercherò ora di fare un’analisi un po’ più articolata di quali potrebbero essere gli scenari per il vino italiano nei prossimi mesi. Senza essere Cassandre, alla luce delle informazioni oggi disponibili e di un po’ di esperienza. Giusto per vedere tra qualche mese quanto distante sono andato…

Ho pensato di strutturare il mio ragionamento attraverso una serie di domande e risposte, più o meno dettagliate e soggettive. Mi faccio la domanda e mi do la risposta, tipo Marzullo insomma 🙂

a) Come questa situazione sta cambiando i consumi di vino?

La necessaria chiusura di bar e ristoranti sta spingendo, nel breve periodo, ad un aumento degli acquisti per asporto e per un succesivo consumo tra le mura domestiche. Con il ritorno ai pasti a casa, sembra in ripresa una vecchia consuetudine delle nostre famiglie, ovvero il consumo di vino quotidiano a tavola in occasioni non formali o di socialità (feste, party, cene tra amici…). Conosco diverse persone che prima non bevevano a casa e che, in questi giorni, stanno indulgendo in un calice di vino quasi consolatorio. I dati Nielsen dell’ultimo mese parlano chiaro: l’impennata negli acquisti nella GDO tra fine febbraio e inizio marzo è stata seguita, nella settimana seguente, da percentuali minori ma sempre alte, che hanno trainato anche il comparto degli alcolici (vino +9% e birra +10,4%). Chissà che questa abitudine non rimanga presente e consenta di avvicinare al vino anche le generazioni più giovani, ora attratte maggiormente da birra, cocktail e altre opzioni.

b) Ma ci guadagna solo la GDO e il vino di basso prezzo?

Non è detto. Certamente, all’interno della Grande Distribuzione c’è chi piange e c’è ci ride: il settore del b2b (cash&carry, per intenderci) sta soffrendo vista la contemporanea chiusura di bar e ristoranti che ne sono i principali clienti. Effetto che si dovrebbe trasferire anche sul mondo dei grossisti.

In generale, le statistiche sui volumi di vendita non mi appassionano. Preferisco attendere dati più puntuali, ad es. sul valore e sul mix degli acquisti. Per i produttori di vino cambierà molto sapere se quel 10% di crescita nelle vendite (vedremo poi quanto durerà) è stato realizzato da maggiori volumi di vino di basso prezzo o in promozione (mantenendo il budget prima allocato per bottiglie di prezzo maggiore), oppure per acquistare bottiglie di fascia superiore, mantenendo quei due trend che Wine Intelligence ha individuato da tempo: moderazione e premiumizzazione (riassumibili nell’abusato “bevo meno ma meglio e a prezzi più alti”).

c) Quindi questa situazione favorisce solo le cantine che vendono nella GDO?

In parte si, almeno nella contingenza del breve periodo. Diciamo che, da questo punto, vedo più avvantaggiate le cantine multicanale, che possono supplire con la liquidità proveniente dal canale Retail le minori vendite nell’Horeca. Queste minori vendite sono derivanti da una infelice combinazione temporale, che fa concidere questo periodo con quello dell’uscita in commercio delle nuove annate di molti vini (a iniziare da quelli bianchi e rosati per un consumo fresco ed estivo), che dovrebbero pian piano sostituire i riassortimenti seguenti le Festività invernali.

Ripeto, sarà necessario attendere i dati sulla composizione delle vendite di vino, quali fasce di prezzo, quali driver di acquisto, prima di trarre conclusioni. Integrando i dati con le vendite on-line sia dei portali dell’e-commerce vinicolo che delle vendite dirette delle cantine.

d) Quali ricadute sulle cantine che non operano con la GDO?

La mancata rotazione nelle carte dei vini nella ristorazione e nelle enoteche, con lo stop forzato alla loro attività, sortirà i suoi effetti con la riapertura degli stessi, a iniziare da quelli che avevano da poco acquistato vino e che, inevitabilmente, ritarderanno molto il riassortimento, con flussi di cassa dilazionati nel tempo.

Ho soprattutto timore per quelle cantine (soprattutto piccole) che hanno caratterizzato fortemente il proprio modello di business sulle vendite a privati e turisti e a ristoranti da servire direttamente o tramite pochi agenti. O hanno le spalle coperte per qualche mese, diciamo fino alla ripresa consolidata dei flussi turistici, oppure devono inventarsi qualcosa. Ad es. sviluppare un sistema di consegne dirette, attraverso un vero e-commerce o anche solo tramite spedizioni a seguito di ordine e pagamento anticipato.

e) Quali conseguenze sull’export?

Una gran parte delle azioni promozionali e degli affiancamenti commerciali si svolge tra autunno e inverno, per concludersi con il periodo fieristico (Prowein e Vinitaly in particolare).

Per coloro che hanno siglato accordi e già spedito la merce, nel breve-medio periodo non cambierà nulla, mentre per il vino da spedire, per quello ancora da imbottigliare o certificare, invece, temo vi sarà un rallentamento e una dilatazione dei tempi, come mi hanno confermato alcuni operatori con cui mi sono confrontato.

Non dimentichiamo che il 2019 si era concluso con notevoli incertezze dovute alla Brexit e ai dazi che l’Amministrazione Trump aveva minacciato di applicare e, per ora, solo rimandato, consegnandoci un 2020 già in partenza anomalo. Ove possibile, infatti, e soprattutto per certe tipologie di prodotti popolari (in primis gli spumanti in UK) o ad alto valore aggiunto (a iniziare dai rossi piemontesi e toscani negli USA), gli importatori avevano anticipato le spedizioni delle ultime annate in commercio, così da sdoganare la merce prima dell’annunciata imposizione fiscale.

Bisogna attendere di verificare quale sarà la situazione nei prossimi mesi nei mercati di destinazione, per comprendere se al sell-in seguirà il sell-out e, quindi, la rotazione dei magazzini.

f) Può essere che questa emergenza (minaccia) possa trasformarsi in un’accelerata verso l’affermazione delle vendite on-line di vino (opportunità)?

Credo proprio di si. Ricordo di aver acquistato le mie prime bottiglie di vino on-line a fine anni ’90 su qualche sito allora pioneristico, proprio mentre mi occupavo dello sviluppo di un e-commerce b2b per un’azienda tecnologica. Da allora c’è stata una crescita graduale, più lenta di quanto prevedessi, ma che tuttavia è affermata al punto che il canale sembra vito dagli acquirenti di vino come solido e affidabile, a giudicare dai dati sulle vendite proprio in questo periodo così particolare. Credo che questo consolidamento sarà uno degli effetti più importanti sul settore della distribuzione vinicola che ci lascerà l’emergenza Coronavirus una volta superata.

g) Ci saranno effetti sull’enoturismo?

Ci sono già (ovviamente negativi) ma credo che, se tutti facciamo i bravi e diamo il nostro contributo nella riduzione della diffusione del contagio, a emergenza superata il settore del turismo ripartirà. Con le ossa rotte, è evidente, ma a mio avviso l’enoturismo potrà dare un contributo alla ripresa.

Innanzitutto l’Italia potrebbe uscirne prima di altri Paesi, dove il Coronavirus si sta diffondendo solo ora, con un mese di ritardo, quindi immagino che i nostri prossimi flussi turistici saranno indirizzati soprattutto sul territorio nazionale (e non c’entrano le campagne social tipo #iostoinitalia o simili). Questo per vari fattori:

  • la chiusura di scuole, uffici, aziende ha comportato la messa in ferie di tante persone che, quindi, in estate non potranno concedersi la tradizionale villeggiatura o viaggi lunghi
  • meno giorni di ferie significa concentrare le vacanze in weekend lunghi a distanza limitata, con la possibilità di variare anche la destinazione
  • per maturare ferie si dovrà lavorare anche a luglio e agosto, al fine di concedersi poi periodi più brevi di vacanza fuori dalla stagione estiva

h) Il Coronavirus, infine, cambierà le nostre abitudini nell’ambito del consumo di vino e alcolici?

Solo nel breve periodo. Il trend degli ultimi anni che vedeva riprendersi in consumi nell’on-trade, soprattutto in alcune occasioni di consumo sociali, dovrebbe tenere, ovviamente se all’arrivo della bella stagione questa emergenza sarà superata. Dopo uno o due mesi di quarantena è pensabile che gli italiani riprenderanno le loro abitudini, secondo me anche con un piccolo rimbalzo (crescita) nei giorni seguenti all’annullamento delle misure di contenimento dei contagi.

Bene, ora non resta che stappare una bella bottiglia di vino e vedere cosa succede.

Ai confini del vignaiolo

Industriali, commercianti, imprenditori, vignaioli, contadini, artigiani. Chi produce vino viene generalmente inserito in una di queste categorie, che a loro volta hanno dato vita a sindacati, associazioni di categoria e altri organismi di rappresentanza, nonché a manifestazioni specifiche. Categorie che spesso, nella comunicazione spicciola, sono utilizzate in modo manicheo per contrapporre i “bravi” ai “cattivi”.

Negli anni ho frequentato ripetutamente eventi riservati ad alcune delle tipologie sopra enunciate, quali il Mercato dei vini dei Vignaioli Indipendenti (FIVI) a Piacenza oppure “Vini di Vignaioli” a Fornovo, per non parlare poi di quanto avviene in concomitanza di Vinitaly. Eventi nei quali si sottolinea molto la parola vignaiolo, anche con la traduzione francese vigneron, che qualcuno utilizza in senso rafforzativo.

Vini di Vignaioli 2019

Il vino nasce come prodotto agricolo. Quindi, chi lavora in vigna è, a tutti gli effetti, un vignaiolo che produce una materia prima, l’uva, che poi deve essere trasformata in un succo fermentato. Tuttavia esistono molte sfumature sul ruolo del vignaiolo, dovute al prodotto che si vuole ottenere, al modo e agli strumenti che si utilizzano per ottenerlo, al consumatore cui si rivolge. Dove finisce il vigneron tout court e dove inizia “il resto del mondo”? Siamo sicuri che non ci possa essere un’evoluzione moderna del primo, tale da non fagli perdere tale qualifica e i valori positivi che essa trasmette?

La FIVI , ad esempio, raggruppa viticoltori che soddisfano i seguenti criteri:

  • Il vignaiolo che coltiva le sue vigne, imbottiglia il proprio vino, curando personalmente il proprio prodotto. Vende tutto o parte del suo raccolto in bottiglia, sotto la sua responsabilità, con il suo nome e la sua etichetta.
  • Il vignaiolo rinuncia all’acquisto dell’uva o del vino a fini commerciali. Comprerà uva soltanto per estreme esigenze di vinificazione, o nel caso di viticoltura di montagna per salvaguardare il proprio territorio agricolo, in conformità con le leggi in vigore.

Quindi, il vignaiolo che, per esigenze di mercato, acquista uva da altri viticoltori cui fornisce reddito, magari seguendone in parte la fase agricola, da tale criteri risulta escluso (almeno a leggere il sito). Qui non si legga una vena polemica, anzi. Ammiro la FIVI e ho consigliato aziende, con cui ho collaborato, di iscriversi e partecipare alle sue iniziative che sono state una vera novità nel panorama vinicolo italiano. Ma tali criteri mi servono come punto di partenza per quanto segue.

Slow Wine a Montecatini

Nelle mie lezioni sul marketing del vino, a iniziare da quelle nei corsi in Wine Business Management per MIB Trieste, porto sempre gli studenti a riflettere sulla contemporanea esistenza di almeno due categorie di “vino”: quello commerciale (c.d. “commodity wines”) e quello legato all’origine (“terroir wines”). Sono due tipologie che esistono da decenni e, più recentemente, hanno visto un’evoluzione sulla spinta delle diverse filosofie produttive del Vecchio e Nuovo Mondo. Due modelli di business tutt’altro che impermeabili tra loro e che, invece, stanno facendo emergere una terza tipologia di vino, che è stata spesso definita come quella dei vini a marchio (“branded wines”). Leggete questo interessante articolo su Wine Business International. Se questa categoria è spesso stata confusa o sovrapposta a quella dei vini commerciali (quando l’input è una materia prima slegata dall’origine), sono sempre più convinto che si stia ritagliando uno spazio crescente che sta avendo un forte impatto sulla struttura produttiva e sulle caratteristiche fondative di molte aziende. Aziende che, almeno nei paesi europei, sono nate e gestite da vignaioli al fine di produrre vini che possono avere nella DOC o DOCG (quindi nell’origine) la fonte del loro brand.

La globalizzazione degli ultimi 20 anni ha aperto mercati prima non raggiungibili o poco interessati al prodotto vino, rendendoli potenziali canali di vendita delle nostre etichette. Qualsiasi prodotto, dal vino commerciale che viaggia in container o flexi-tank a quello in poche centinaia di bottiglie. Se il vino commerciale si era mosso già prima (pensiamo al Lambrusco delle Cantine Riunite che spopolava negli USA tra anni ’70 e ’80 o all’Asti Spumante), la novità per l’Italia (che fino al 2002 esportava più vino sfuso rispetto a quello imbottigliato) è stato il crescente successo commerciale, sebbene non a volume, anche dei vignaioli, dei vitigni autoctoni, delle piccole DOC, che hanno potuto uscire dai confini locali o dai circoli degli enoappassionati.

E questo anche all’interno delle grandi Denominazioni quali Prosecco, Conegliano Valdobbiadene, Pinot Grigio delle Venezie, Chianti, Montepulciano d’Abruzzo, Sicilia o simili, la cui visibilit ha fatto da traino anche a piccoli produttori, fornendo loro il reddito per sopravvivere, crescere e svilupparsi, a volte consentendo di investire contemporaneamentein produzioni prima trascurate, ma mantenendo la figura canonica di vignaiolo. Penso ad esempio a molte aziende friulane che hanno potuto far conoscere Malvasia, Ribolla Gialla, Pignolo o Schioppettino grazie alle decine di migliaia di bottiglie di Pinot Grigio esportate.

Quale è stato il risultato? Da un lato si sono sviluppati grandi gruppi che contemplano tenute gestite come singole aziende, non solo nella produzione ma, in diversi casi, anche nel marketing e nel commerciale (ne sono esempio Ornellaia e Luce all’interno di Frescobaldi, in parte anche Cà del Bosco per Santa Margherita). Dall’altro abbiamo visto aziende di vignaioli, diciamo quelli con un più spiccato senso di imprenditorialità, che hanno compreso come l’internazionalizzazione offrisse loro opportunità per raggiungere più mercati, vendendo più bottiglie e, magari, a un prezzo migliore (o almeno con un incasso garantito). Per farlo, quando non hanno potuto ingrandire la proprietà e i vigneti (scoraggiati dai prezzi crescenti in molte zone), hanno affittato terreni, stipulato contratti di acquisto dell’uva con altri piccoli vignaioli, definito accordi con cantine sociali (che sono composte da vignaioli, sebbene seguano solo la fase della produzione dell’uva) al fine di aumentare la produzione, soddisfare la domanda (ad es. per entrare nel canale distributivo moderno) e non penalizzare i clienti. Il tutto senza perdere il controllo del processo produttivo, dalle impostazioni agronomiche (pensiamo a vigneti certificati bio o biodinamici) fine al consumatore finale, al fine di mantenere la qualità che da sempre si sono prefissi.

Sono aziende che fondono il tradizionale approccio legato all’origine e al terroir con quello moderno orientato al brand, che arbitrariamente inserisco nella classe tra 1 e 3 milioni di bottiglie e un fatturato tra 3 e 10 milioni di Euro. Aziende nelle quali è richiesto un minimo di standardizzazione del processo produttivo al fine di garantire ai diversi mercati una costanza qualitativa legata alla reputazione che si è costruita. Se tecnicamente non rientrino più nella definizione di vignaiolo indipendente sopra riportata, essi continuano a ritenersi vignaioli perché il loro rapporto con la vigna, l’origine del vino e una certa artigianalità non è cambiato. E non si tratta di un fenomeno solo italiano: in Borgogna o nella Champagne anche piccoli vigneron cult hanno aperto la loro società di négoce, sia perché le leggi sulla successione li penalizzano sia perché non dispongono dei capitali per acquisire nuovi vigneti.

Salone FIVI 2019

Eppure vedo che una parte dei consumatori inizia a snobbare i vini di queste aziende. Aziende che hanno contribuito a costruire il successo di molti territori quando essere contadini era quasi un disonore. Quando va bene li definisce “corretti ma non emozionanti”, quando va male li schernisce con termini quali “commerciale”, “finto”, “standardizzato”. Se poi si prendono in esame aspetti della produzione quali l’utilizzo di lieviti selezionati, il diserbo chimico o i solfiti, apriti cielo! Si percepisce un certo imbarazzo, da parte di alcuni duri e puri, quando in quella che è a mio parere la più bella degustazione dell’anno, ossia la presentazione della Guida Slow Wine a Montecatini, nella splendida cornice (finalmente l’ho usato pure io! 😀) delle Terme del Tettuccio, a fianco ai vini “Slow” si vedono premiate etichette di aziende ormai brand. Nella stessa Piacenza ho avuto modo di sentire appassionati discutere sulla pertinenza della presenza di alcune aziende all’interno del Salone FIVI in quanto poco vigneron. Lo stesso pregiudizio viene ormai esteso ad aziende biologiche o biodinamiche di decine o centinaia di ettari, come se le pratiche agronomiche “virtuose” fossero appannaggio solo delle micro aziende.  Anche sulla figura del vignaiolo si sta facendo un po’ troppa ideologia, cercando contrapposizioni che spesso i produttori stessi non sentono. A me preoccupa quando questa ideologia inizia a permeare gli scaffali delle enoteche, le carte dei vini o, peggio, il modo di vendere di alcuni agenti e commerciali che preferiscono fare leva sulla presunta perdita della verginità dei concorrenti più imprenditoriali, invece di saper dimostrare in cosa i vini che propongono sono migliori.

Conoscete gli hard seltzer?

Gli Hard Seltzer sono una tipologia di bevanda alcolica contenente acqua gassata, alcool e spesso aromi di frutta. Prodotti con un processo di fermentazione a freddo e naturale in modo simile alla birra tradizionale, i gli Hard Seltzer sono in genere fermentati con zucchero anziché con malto d’orzo. Ne risulta una bevanda alcolica a basso contenuto di zuccheri e carboidrati con una gradazione alcolica gestibile (in media circa il 5%) che la rende la bevanda ideale e versatile per diversi momenti, da un giorno in spiaggia a una serata in città.

Negli USA il leader di mercato è indubbiamente White Claw, marchio che ha trasceso la sua concorrenza diventando sinonimo di Hard Seltzer (un po’ come lo Skotch per gli adesivi o il Martini per il Vermuth). White Claw (di proprietà di Mark Anthony Brands) oggi pesa circa il 50% di un mercato in forte crescita (oltre 550 milioni di US$ con una previsione di superare i 2 miliardi nel 2021), proponendo seltzer in sei gusti: amarena, pompelmo, lime , lampone , mango e “puro”.

Alcuni esempi di Hard Seltzer

Cosa c’entra col vino?


Gli Hard Seltzer, per il loro minore contenuto di zuccheri e calorie, vengono spesso promozionati negli USA come l’alternativa “più sana” alla birra. Tuttavia da pochi mesi è entrato in commercio Four Loko, un nuovo brand all’interno del già affollato mercato degli seltzer. La lattina lo pubblicizza come il “seltzer più duro dell’universo”, cosa che potrebbe benissimo essere: la bevanda contiene il 14% di alcol in volume, quasi tre volte di più rispetto ai principali seltzer alcolici come White Claw.

Quindi, oltre alla birra, gli Hard Selzer potrebbero iniziare a fare concorrenza al vino? In realtà già lo fanno, almeno indirettamente. Non solo perché Constellation Brands, il più grande gruppo vinicolo mondiale, ha appena rilasciato un suo prodotto sotto il marchio della birra Corona.

Secondo una recente analisi di Wine Intelligence, il 55% dei bevitori di vino regolari degli Stati Uniti, in alcune occasioni passano dal vino alla birra o alla fiorente categoria degli Hard Seltzer, mentre il 46% si rivolge alla vodka e il 45% consuma whisk(e)y invece del vino.

Queste bevande alternative che stanno sostituendo il vino, sembrano almeno in superficie essere molto diverse tra loro e sicuramente non possono essere considerate dei sostituti omogenei. In che modo l’Hard Seltzer può essere considerato dai consumatori un’alternativa al vino?

La novità sta nella nozione di pluralità. In linea con i cambiamenti sociali, i consumatori non si definiscono più “una persona whisky” ma si considerano “un po’ tutto”. Sempre di più, infatti, i consumatori nei mercati maturi hanno la probabilità di iniziare la serata con un bicchiere di spumante, passare a un cocktail prima di cena e poi magari godersi un bicchiere di vino, piuttosto che attenersi a una sola scelta in ogni occasione.

Pertanto, stiamo assistendo a un carosello sempre più diversificato di portafogli di bevande consumate occasionalmente, che in alcuni casi assomigliano un po’ al vino, in altri alla birra o agli spirits, come gli stessi Hard eltzer così popolari tra i consumatori più giovani. In pratica, stiamo assistendo alla crescita della tendenza a bere un po’ di questo e un po’ di quello, a seconda di dove, quando e con chi sei.