Prendendo spunto da un post di Lizzy Tosi su Facebook, faccio una breve riflessione: è il territorio che vende il vino o è il vino che vende il territorio?
Secondo Larry Lockshin ed altri, l’origine di un vino fa parte delle caratteristiche estrinseche del prodotto (assieme al brand, al packaging,…). Ogni attributo del prodotto assume una diversa importanza, a seconda del consumatore, nel processo di scelta e di acquisto.
Dobbiamo quindi chiederci: quand’è che il territorio (e quindi il turismo che lo fa conoscere) diventa rilevante nella scelta?
Se, da un lato, un vino ha bisogno di un territorio per essere venduto, allora meglio investire sul turismo che sulla promozione del vino tout court. Territorio = soggetto; Vino = complemento.
Se invece è il vino a vendere un territorio, serve che il vino abbia un’identità ben definita, che incuriosisca chi lo degusta a tal punto da voler intraprendere un viaggio alla scoperta dell’origine.
Ma è anche vero che più si specifica un territorio (fino al concetto di vigna o cru) e più ci si rivolge ad un pubblico ristretto, di appassionati. Alcuni studi dimostrano che tanto più è piccola la zona di origine di un prodotto (ad es. alimentare) e tanto maggiore sarà l’aspettativa di qualità e, quindi, anche di prezzo.
Se un prodotto, così, entra nell’immaginario, crea interesse, coinvolgimento, assume valori simbolici e li fa assumere a chi lo acquista o lo consuma, fino ad arrivare ad un valore edonistico ed emozionale.
Forse non c’è una dimensione territoriale minima o massima. Spesso, anzi, è più il Paese d’origine a vendere e non il territorio di produzione. Il Paese (o, in alcuni casi, la Regione, tipo Bordeaux o Champagne) generalmente funge da garanzia, minimizzando il “rischio” nella scelta. Più il consumatore è informato e più cerca di andare in profondità e scoprire la relazione tra il prodotto e il suo ambiente.
Ma la combinazione migliore si ottiene quando prodotto (e azienda) e luogo di origine vanno a braccetto. Se infatti, come è stato dimostrato dai ricercatori, il luogo di origine contribuisce alla creazione di autenticità, di immagine e di lealtà nei confronti di un marchio, la Regione di origine è un potente strumento per creare un marchio con un vantaggio competitivo sostenibile ed un valore aggiunto che garantisce e giustifica un prezzo più alto.
Ma, appunto, funziona quando il vino ha già un’immagine ed un appeal presso il consumatore. Non conosco esempi di successo quando la relazione è inversa. In tal caso, si può “vendere” vino, sfruttando altri driver, ma tale vino non raggiungerà mai una notorietà, soprattutto di marchio, che lo difenderà dalla concorrenza e lo farà uscire dalla sua “località”.
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