La geografia del lusso cambia. Deve cambiare anche la comunicazione del vino?

La Cina, dopo il difficile biennio della pandemia che stiamo ancora passando, potrebbe essere ancor più del passato un’occasione da non perdere per le aziende vinicole italiane del retail.

L’economia cinese, infatti, sembra aver sofferto meno di altri paesi degli effetti della pandemia, riuscendo a riprendersi più velocemente, con un tasso di crescita che diversi analisti hanno stimanto attorno all’8-9%. Questo scenario può aprire le porte a un rimbalzo dell’export vinicolo italiano che, negli ultimi anni si è un po’ arenato?

Da diverse ricerche e dal confronto con operatori di aziende vinicole che ci lavorano da anni, è confermato che fare affari in Cina non è un’operazione che si può improvvisare: non basta partecipare a una delle tante fiere o missioni commerciali (quando anch’esse torneranno alla normalità) per trovare un importatore. Allo stesso modo, una volta presenti sui listini degli importtori, non è semplice costruire una distribuzione caratterizzata da continuità e dal giusto posizionamento.

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Vino e lusso in Cina (Foto da Jing Daily)

Le aziende vinicole, specialmente se piccole, fanno fatica ad entrare in Cina proprio per la loro dimensione, ma anche per una capacità manageriale e di conoscenza delle dinamiche del mercato stesso ancora limitate. Se la vivacità del mercato cinese di qualche anno fa lasciava pensare vi fosse ampio spazio per tutti, col tempo si è verificato sul campo che, per essere competitivi in Cina, serve un lavoro di preparazione, analisi dei consumatori e dei concorrenti, decisioni sui canali giusti attraverso i quali fare promozione e vendita, nonché una più ampia verifica dei prodotti, packaging compreso.

In un mercato come la Cina, che segue delle dinamiche molto specifiche, è importante comprendere in cosa è differente dal resto del Mondo, soprattutto da quello occidentale. I consumatori, ad esempio, grazie alla penetrazione del mobile sono molto più digitalizzati. Allo stesso modo, per un consumatore cinese cambia la percezione di ciò che è “attraente” e del significato che hanno i prodotti e i loro marchi. I consumatori cinesi, infatti, hanno forti differenze culturali rispetto a quelli occidentali e i brand italiani non vendono in Cina solo grazie al prestigio e alla conoscenza del nostro “Made in Italy”, che premia tanti prodotti, dalla moda al lusso, dal design all’agroalimentare. Non basta più avere un buon prodotto quale un vino di qualità e puntare sul lifestyle italiano per raggiungere il successo commerciale sul mercato cinese.

Soprattutto, bisogna conoscere come il mercato cinese sta cambiando e con esso i consumatori della nuova classe media che si possono permettere i prodotti occidentali quali il nostro vino. Ricordiamo, ad esempio, che già qualche anno fa Wine Intelligence aveva stimato che l’audience realmente interessata al vino importato è di circa 50 milioni di persone, a fronte di un miliardo e 400 milioni di abitanti!

Soprattutto in Cina sta cambiando il mondo legato al lusso, come ho recentemente letto in un interessante articolo pubblicato dal magazine JingDaily intitolato: “Why China Is The Only Luxury Superpower“. In pratica, in Cina stanno nascendo città focalizzate sul lusso per fare concorrenza ad altre destinazioni internazionali. Una di esse è l’isola di Hainan, diventata una destinazione di intrattenimento/viaggi/shopping che potrebbe, in pochi anni, rivaleggiare con Dubai e con i duty-free coreani, grazie una generosa fiscalità che sta reindirizzando i clienti da altre destinazioni ai negozi all’interno della Cina.

Come sarà Hainan (Foto da Attracion Management)

Oggi, il rimpatrio verso il consumo interno è uno dei cambiamenti più profondi che stanno avvenendo nel segmento del lusso. Alimentati dalle restrizioni ai viaggi legate al Covid, alcuni marchi di lusso hanno visto un aumento del 60-80% delle entrate in Cina nel 2020, mentre l’industria è crollata in altre aree del mondo. Alcune previsioni stimano che la Cina rappresenterà più del cinquanta percento del mercato globale del lusso già nel 2025 rispetto alla precedente previsione del 2030.

E la crescita del consumo di lusso domestico cinese continuerà a crescere dopo che circa 400 milioni di persone saranno passate da famiglie a basso reddito a famiglie di classe medio-alta nei prossimi anni. Questa crescita alimenterà sicuramente un’ulteriore domanda di beni di lusso in Cina.

Inoltre, anche la generazione Z cinese, la generazione più ricca e digitale, sta scuotendo il mercato. Questi Gen Zer non sono solo ottimisti con un’alta propensione alla spesa per i marchi di lusso, ma sono anche molto più patriottici rispetto alle generazioni precedenti.

In un altro articolo, che riprende uno studio di Altagamma, ho letto che l’Italia, sebbene sia il Paese più desiderato dai “luxury travellers”, ma non quello più visitato: prima è la Francia, seconda la Gran Bretagna, terzo il Belpaese. Tra i fattori critici identificati ci sono una minore percezione di “standard di qualità” in strutture e servizi, la mancanza di un’offerta di intrattenimento e di eventi per un pubblico affluente globale, la complessità logistica di un Paese ricco di bellezza diffusa sul territorio, la mancanza di pochi messaggi chiari alla massa critica.

In un’intervista al Vinitaly Wine Ambassador J.C. Viens, pubblicata da Wine Meridian, si scrive giustamente che, per avere successo in Cina, dobbiamo capire il rapporto del consumatore cinese con il lusso e con le modalità attraverso le quali il consumatore cinese si sente ispirato dal lusso italiano e dai quei prodotti che forniscono una forte sensazione di poter arricchire la qualità del loro stile di vita. “Per diversi anni ho sostenuto il seguente approccio in questo mercato affascinante: in Cina, il vino non è un bisogno (una merce), è un desiderio (una voglia), quindi il modello di marketing del lusso è forse l’unico approccio per il successo”, dice Viens. “L’essenza del lusso è offrire un valore estremo, un valore non dettato dal rapporto tra prezzo e qualità, bensì legato valore è il grado in cui un vino può generare una profonda emozione. Così come la moda italiana ispira i consumatori cinesi a sentirsi bene con se stessi, i vini italiani devono convincere che possono ispirare lo stesso”.

Forse, per raggiungere questi nuovi consumatori, è venuto il momento per ripensare la tradizionale strategia di promozione del vino italiano, basata su modelli occidentali quali l’abbinamento, la quotidianità del vino a pasto, i micro-terroir e, invece, costruire una percezione ispirata al mondo del lusso, capace di attirare non solo quei turisti che già visitano l’Italia ma anche quelli che non lo fanno o, addirittura, si preparano a frequentare destinazioni del lusso all’interno della Cina stessa?

I nomadi digitali e il vino

Tra i cambiamenti che la pandemia da Covid-19 potrà lasciare in modo strutturale nelle nostre vite alcuni riguarderanno sicuramente il modo di lavorare. Diversi studi stanno già ipotizzandoil parziale svuotamento delle città o, perlomeno, dei quartieri legati agli affari e agli uffici, con aziende che incentiveranno e renderanno comune il lavoro a distanza di molti dipendenti e collaboratori, con effetti anche sui salari e la contrattazione.

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Ho letto in proposito un interessantissimo articolo su come il c.d. “smart work” stia cambiando le prospettive di alcune destinazioni turistiche, che si stanno attrezzando per offrire servizi dedicati a tutte quelle persone che, non essendo vincolate ad un ufficio, potranno essere libere di scegliersi il luogo dove lavorare. Quindi, perché non farlo in una località diversa e, possibilmente, piacevole?

“Il lavoro da remoto e il nomadismo digitale sono e saranno tra i trend più importanti del prossimo decennio. I paesi possono attrarre talenti e beneficiare di una sorta di turismo lento da parte di persone disposte a rimanere per un periodo di tempo più lungo, contribuendo a compensare il forte calo delle entrate del turismo leisure” scrive l’autore.

“Spesso, poi, questi lavoratori ‘da remoto’ hanno un potere d’acquisto più alto del turista medio e spendono di più senza causare l’impatto negativo del turismo di massa”.

Già ora, durante i diversi lockdown, abbiamo visto modificarsi i consumi di vino e i canali di vendita, come rilevato in più occasioni da Wine Intelligence:

• aumento delle vendite per asporto o attraverso e-commerce
• riduzione delle occasioni di consumo sociali, tipo quelle alla fine della giornata lavorativa nei locali degli aperitivi
• crescita conseguente delle occasioni e della frequenza di consumo fra le mura domestiche, non necessariamente legate ai pasti

Possiamo quindi ipotizzare che i nomadi digitali, ossia coloro che sceglieranno di trovare nuove sedi per le loro attività lavorative a distanza, sposteranno anche i loro consumi di vino? Se si, come immagino, bisognerà trovarsi pronti a capire come rispondere a questi bisogni emergenti, in quanto non è detto che molte di queste destinazioni “turistiche” siano già attrezzate e servite da una distribuzione qualificata o ben assortita.

Allo stesso tempo, molte aziende vinicole, con i loro resort e agriturismi che, inevitabilmente, soffriranno per l’assenza di significativi flussi turistici leisure, potranno predisporre offerte specifiche per smart workers che trovino nelle campagne e nelle colline vitate luoghi adatti per trasferirsi?

Cosa resterà del Coronavirus?

A casa, come prescritto dal Governo. Lezioni sospese, viaggi, fiere, eventi e appuntamenti rimandati a data da destinarsi. Bisogna adattarsi. L’occasione giusta per rimettere mano al blog e scrivere qualcosa.

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Prendo spunto da un’iniziativa che abbiamo intrapreso all’interno di Wine Intelligence, potendo contare su colleghi che vivono e operano come Country Manager in diversi Paesi (dall’Australia al Brasile, dagli USA alla Spagna, dal Sudafrica a me in Italia), nonché su un network di esperti del settore vinicolo internazionale. Ossia si è portato avanti un primo scambio di opinioni sugli effetti che il Coronavirus, o COVID-19, sta sortendo sulla vita e l’economia delle nostre rispettive Nazioni, cercando di prevedere quali potrebbero essere gli effetti sul settore vinicolo. Si può leggere l’articolo in italiano sul sito di WineNews.

Rispetto a quanto già scritto, cercherò ora di fare un’analisi un po’ più articolata di quali potrebbero essere gli scenari per il vino italiano nei prossimi mesi. Senza essere Cassandre, alla luce delle informazioni oggi disponibili e di un po’ di esperienza. Giusto per vedere tra qualche mese quanto distante sono andato…

Ho pensato di strutturare il mio ragionamento attraverso una serie di domande e risposte, più o meno dettagliate e soggettive. Mi faccio la domanda e mi do la risposta, tipo Marzullo insomma 🙂

a) Come questa situazione sta cambiando i consumi di vino?

La necessaria chiusura di bar e ristoranti sta spingendo, nel breve periodo, ad un aumento degli acquisti per asporto e per un succesivo consumo tra le mura domestiche. Con il ritorno ai pasti a casa, sembra in ripresa una vecchia consuetudine delle nostre famiglie, ovvero il consumo di vino quotidiano a tavola in occasioni non formali o di socialità (feste, party, cene tra amici…). Conosco diverse persone che prima non bevevano a casa e che, in questi giorni, stanno indulgendo in un calice di vino quasi consolatorio. I dati Nielsen dell’ultimo mese parlano chiaro: l’impennata negli acquisti nella GDO tra fine febbraio e inizio marzo è stata seguita, nella settimana seguente, da percentuali minori ma sempre alte, che hanno trainato anche il comparto degli alcolici (vino +9% e birra +10,4%). Chissà che questa abitudine non rimanga presente e consenta di avvicinare al vino anche le generazioni più giovani, ora attratte maggiormente da birra, cocktail e altre opzioni.

b) Ma ci guadagna solo la GDO e il vino di basso prezzo?

Non è detto. Certamente, all’interno della Grande Distribuzione c’è chi piange e c’è ci ride: il settore del b2b (cash&carry, per intenderci) sta soffrendo vista la contemporanea chiusura di bar e ristoranti che ne sono i principali clienti. Effetto che si dovrebbe trasferire anche sul mondo dei grossisti.

In generale, le statistiche sui volumi di vendita non mi appassionano. Preferisco attendere dati più puntuali, ad es. sul valore e sul mix degli acquisti. Per i produttori di vino cambierà molto sapere se quel 10% di crescita nelle vendite (vedremo poi quanto durerà) è stato realizzato da maggiori volumi di vino di basso prezzo o in promozione (mantenendo il budget prima allocato per bottiglie di prezzo maggiore), oppure per acquistare bottiglie di fascia superiore, mantenendo quei due trend che Wine Intelligence ha individuato da tempo: moderazione e premiumizzazione (riassumibili nell’abusato “bevo meno ma meglio e a prezzi più alti”).

c) Quindi questa situazione favorisce solo le cantine che vendono nella GDO?

In parte si, almeno nella contingenza del breve periodo. Diciamo che, da questo punto, vedo più avvantaggiate le cantine multicanale, che possono supplire con la liquidità proveniente dal canale Retail le minori vendite nell’Horeca. Queste minori vendite sono derivanti da una infelice combinazione temporale, che fa concidere questo periodo con quello dell’uscita in commercio delle nuove annate di molti vini (a iniziare da quelli bianchi e rosati per un consumo fresco ed estivo), che dovrebbero pian piano sostituire i riassortimenti seguenti le Festività invernali.

Ripeto, sarà necessario attendere i dati sulla composizione delle vendite di vino, quali fasce di prezzo, quali driver di acquisto, prima di trarre conclusioni. Integrando i dati con le vendite on-line sia dei portali dell’e-commerce vinicolo che delle vendite dirette delle cantine.

d) Quali ricadute sulle cantine che non operano con la GDO?

La mancata rotazione nelle carte dei vini nella ristorazione e nelle enoteche, con lo stop forzato alla loro attività, sortirà i suoi effetti con la riapertura degli stessi, a iniziare da quelli che avevano da poco acquistato vino e che, inevitabilmente, ritarderanno molto il riassortimento, con flussi di cassa dilazionati nel tempo.

Ho soprattutto timore per quelle cantine (soprattutto piccole) che hanno caratterizzato fortemente il proprio modello di business sulle vendite a privati e turisti e a ristoranti da servire direttamente o tramite pochi agenti. O hanno le spalle coperte per qualche mese, diciamo fino alla ripresa consolidata dei flussi turistici, oppure devono inventarsi qualcosa. Ad es. sviluppare un sistema di consegne dirette, attraverso un vero e-commerce o anche solo tramite spedizioni a seguito di ordine e pagamento anticipato.

e) Quali conseguenze sull’export?

Una gran parte delle azioni promozionali e degli affiancamenti commerciali si svolge tra autunno e inverno, per concludersi con il periodo fieristico (Prowein e Vinitaly in particolare).

Per coloro che hanno siglato accordi e già spedito la merce, nel breve-medio periodo non cambierà nulla, mentre per il vino da spedire, per quello ancora da imbottigliare o certificare, invece, temo vi sarà un rallentamento e una dilatazione dei tempi, come mi hanno confermato alcuni operatori con cui mi sono confrontato.

Non dimentichiamo che il 2019 si era concluso con notevoli incertezze dovute alla Brexit e ai dazi che l’Amministrazione Trump aveva minacciato di applicare e, per ora, solo rimandato, consegnandoci un 2020 già in partenza anomalo. Ove possibile, infatti, e soprattutto per certe tipologie di prodotti popolari (in primis gli spumanti in UK) o ad alto valore aggiunto (a iniziare dai rossi piemontesi e toscani negli USA), gli importatori avevano anticipato le spedizioni delle ultime annate in commercio, così da sdoganare la merce prima dell’annunciata imposizione fiscale.

Bisogna attendere di verificare quale sarà la situazione nei prossimi mesi nei mercati di destinazione, per comprendere se al sell-in seguirà il sell-out e, quindi, la rotazione dei magazzini.

f) Può essere che questa emergenza (minaccia) possa trasformarsi in un’accelerata verso l’affermazione delle vendite on-line di vino (opportunità)?

Credo proprio di si. Ricordo di aver acquistato le mie prime bottiglie di vino on-line a fine anni ’90 su qualche sito allora pioneristico, proprio mentre mi occupavo dello sviluppo di un e-commerce b2b per un’azienda tecnologica. Da allora c’è stata una crescita graduale, più lenta di quanto prevedessi, ma che tuttavia è affermata al punto che il canale sembra vito dagli acquirenti di vino come solido e affidabile, a giudicare dai dati sulle vendite proprio in questo periodo così particolare. Credo che questo consolidamento sarà uno degli effetti più importanti sul settore della distribuzione vinicola che ci lascerà l’emergenza Coronavirus una volta superata.

g) Ci saranno effetti sull’enoturismo?

Ci sono già (ovviamente negativi) ma credo che, se tutti facciamo i bravi e diamo il nostro contributo nella riduzione della diffusione del contagio, a emergenza superata il settore del turismo ripartirà. Con le ossa rotte, è evidente, ma a mio avviso l’enoturismo potrà dare un contributo alla ripresa.

Innanzitutto l’Italia potrebbe uscirne prima di altri Paesi, dove il Coronavirus si sta diffondendo solo ora, con un mese di ritardo, quindi immagino che i nostri prossimi flussi turistici saranno indirizzati soprattutto sul territorio nazionale (e non c’entrano le campagne social tipo #iostoinitalia o simili). Questo per vari fattori:

• la chiusura di scuole, uffici, aziende ha comportato la messa in ferie di tante persone che, quindi, in estate non potranno concedersi la tradizionale villeggiatura o viaggi lunghi
• meno giorni di ferie significa concentrare le vacanze in weekend lunghi a distanza limitata, con la possibilità di variare anche la destinazione
• per maturare ferie si dovrà lavorare anche a luglio e agosto, al fine di concedersi poi periodi più brevi di vacanza fuori dalla stagione estiva

h) Il Coronavirus, infine, cambierà le nostre abitudini nell’ambito del consumo di vino e alcolici?

Solo nel breve periodo. Il trend degli ultimi anni che vedeva riprendersi in consumi nell’on-trade, soprattutto in alcune occasioni di consumo sociali, dovrebbe tenere, ovviamente se all’arrivo della bella stagione questa emergenza sarà superata. Dopo uno o due mesi di quarantena è pensabile che gli italiani riprenderanno le loro abitudini, secondo me anche con un piccolo rimbalzo (crescita) nei giorni seguenti all’annullamento delle misure di contenimento dei contagi.

Bene, ora non resta che stappare una bella bottiglia di vino e vedere cosa succede.

The most amazing wine tasting room in the world

Quest’estate io e mia moglie ci siamo concessi una breve vacanza sull’isola greca di Santorini i cui vini, che nascono da vigne basse che si aggrappano al terreno per difendersi dal vento, sono tra le più affascinanti scoperte degli ultimi anni.

Cantine Aperte o… Chiuse???

Ultima domenica di maggio e, immancabile da molti anni, è la giornata di Cantine Aperte, l’iniziativa del Movimento Turismo del Vino che si prefigge di avvicinare il consumatore al luogo ove il vino viene prodotto. Anche quest’anno svariate centinaia di migliaia di persone hanno affollato le cantine di tutte le regioni vinicole d’Italia e gli innumerevoli eventi creati all’interno di queste. Eppure, a mio avviso, si potrebbe intervenire anche su Cantine Aperte e sul rapporto tra Aziende vinicole e turismo…

Alla salute di Mubarak (e di sua nipote…)?

In questi giorni l’attualità internazionale è concentrata sulle manifestazioni di piazza che coinvolgono vari Paesi del Nord-Africa e del vicino Oriente. Proverò qui a fare una riflessione per dimostrare come il mondo del vino non debba assistere da semplice spettatore ma, perlomeno, pensare che potrebbe essere parte in causa.

Vino e territorio

Prendendo spunto da un post di Lizzy Tosi su Facebook, faccio una breve riflessione: è il territorio che vende il vino o è il vino che vende il territorio?

Secondo Larry Lockshin ed altri, l’origine di un vino fa parte delle caratteristiche estrinseche del prodotto (assieme al brand, al packaging,…). Ogni attributo del prodotto assume una diversa importanza, a seconda del consumatore, nel processo di scelta e di acquisto.

Dobbiamo quindi chiederci: quand’è che il territorio (e quindi il turismo che lo fa conoscere) diventa rilevante nella scelta?

Se, da un lato, un vino ha bisogno di un territorio per essere venduto, allora meglio investire sul turismo che sulla promozione del vino tout court. Territorio = soggetto; Vino = complemento.

Se invece è il vino a vendere un territorio, serve che il vino abbia un’identità ben definita, che incuriosisca chi lo degusta a tal punto da voler intraprendere un viaggio alla scoperta dell’origine.

Ma è anche vero che più si specifica un territorio (fino al concetto di vigna o cru) e più ci si rivolge ad un pubblico ristretto, di appassionati. Alcuni studi dimostrano che tanto più è piccola la zona di origine di un prodotto (ad es. alimentare) e tanto maggiore sarà l’aspettativa di qualità e, quindi, anche di prezzo.

Se un prodotto, così, entra nell’immaginario, crea interesse, coinvolgimento, assume valori simbolici e li fa assumere a chi lo acquista o lo consuma, fino ad arrivare ad un valore edonistico ed emozionale.

Forse non c’è una dimensione territoriale minima o massima. Spesso, anzi, è più il Paese d’origine a vendere e non il territorio di produzione. Il Paese (o, in alcuni casi, la Regione, tipo Bordeaux o Champagne) generalmente funge da garanzia, minimizzando il “rischio” nella scelta. Più il consumatore è informato e più cerca di andare in profondità e scoprire la relazione tra il prodotto e il suo ambiente.

Ma la combinazione migliore si ottiene quando prodotto (e azienda) e luogo di origine vanno a braccetto. Se infatti, come è stato dimostrato dai ricercatori, il luogo di origine contribuisce alla creazione di autenticità, di immagine e di lealtà nei confronti di un marchio, la Regione di origine è un potente strumento per creare un marchio con un vantaggio competitivo sostenibile ed un valore aggiunto che garantisce e giustifica un prezzo più alto.

Ma, appunto, funziona quando il vino ha già un’immagine ed un appeal presso il consumatore. Non conosco esempi di successo quando la relazione è inversa. In tal caso, si può “vendere” vino, sfruttando altri driver, ma tale vino non raggiungerà mai una notorietà, soprattutto di marchio, che lo difenderà dalla concorrenza e lo farà uscire dalla sua “località”.