Effetti del lockdown

Abbiamo imparato qualcosa da questi mesi di lockdown? Cosa può insegnare questa esperienza a chi si occupa di marketing del vino?

Vorrei, una volta tanto, essere conciso: per me dalla quarantena ne è uscita vincitrice la distribuzione. Non mi riferisco solo al settore economico, segnatamente GDO, E-commerce e Delivery, a scapito di un Horeca che in parte si è adattato (Delivery, appunto, o Takeaway) ma che si prevede soffrirà per almeno il resto dell’anno. Mi riferisco soprattutto alla leva del marketing, la famosa “P” di Place o Placement.

Mentre, in questi, mesi, l’interesse è stato rivolto soprattutto alla leva della Comunicazione, con il ricorso crescente e, spesso, improvvisato, a webinar, degustazioni on-line, incontri virtuali, dirette Instagram e quant’altro, sono sempre più convinto che la vera chiave di volta per leggere come le aziende vinicole hanno affrontato, e stanno affrontando, la pandemia sia da trovarsi nella capacità di gestire la leva distributiva. Prima, durante e dopo.

Da un lato, sarebbe facile dire che chi vendeva già prima in GDO è stato avvantaggiato, ma è anche vero che una fetta importante del vino nel canale moderno vedeva calare i volumi, mentre la crescita del consumo pro-capite registrata negli ultimi anni era dovuta al fuoricasa. Tuttavia molte aziende che, strategicamente, pur avendo costruito il proprio brand nell’Horeca, avevano inserito o mantenuto una presenza in GD, anche con linee o marchi dedicati, sono state premiate, a differenza di altre che, pur potendo affrontare le difficoltà del retail, lo avevano scartato.

Allo stesso modo le vendite on-line. Se prima erano i rivenditori a bussare le porte delle aziende, spesso inutilmente, negli ultimi mesi la situazione si è invertita. Il canale dell’e-commerce esce dall’emergenza del Coronavirus come il vero vincitore, come ho scritto nell’introduzione al report “Italy Wine Landscapes 2020” pubblicato recentemente da Wine Intelligence. Vincitore nel senso che, finalmente, il consumatore sembra aver perso quella diffidenza verso l’acquisto di vino on-line e, anzi, ne sta apprezzando la capacità di soddisfazione di diversi bisogni tutti assieme: consegna a casa, scelta da un ampio catalogo, assortimento con copertura di diverse nicchie, comunicazione e conoscenza, grazie a siti che forniscono ampie informazioni che sullo scaffale di un supermercato o enoteca non si trovano e che, in un acquisto complesso, sono spesso richieste.

E-commerce + consegna veloce

Ecco che, quindi, ha fatto la differenza la capacità delle aziende di operare direttamente con i grandi siti di vendita on-line e non, come in molti casi accade, attraverso agenti o grossisti che le gestiscono come un’enoteca tradizionale, spesso all’insaputa dell’azienda stessa. Gestione della distribuzione nel canale e-commerce significa soprattutto apprendere a presidiare il prezzo di sell-out e delle scontistiche, controllare la comunicazione del prodotto e del brand stesso, monitorare la presenza e le vendite proprie e della concorrenza.

Alcune aziende, poi, hanno rispolverato il proprio sito di vendita diretta. Scrivo “rispolverato” proprio perché, fino a pochi mesi fa, se c’era era tenuto semi nascosto. “Ce l’abbiamo ma non lo pubblicizziamo per non creare conflitti con la rete vendita”, ti dicevano. In aula insegno ai miei studenti di Wine Business Management a valutare l’e-commerce aziendale e la vendita diretta all’interno della propria strategia aziendale, soprattutto se sono piccole e non in grado di gestire una rete agenti complessa. Ma un conto è aver sviluppato una base clienti attraverso il punto vendita e un wine club organizzato, cui proporre i vini attraverso il portale di vendita on-line, un conto è aprire una vetrina e mettersi a vendere a prezzi spesso vicini a quelli praticati alla ristorazione al fine di fare cassa! Tuttavia, diverse aziende hanno approfittato della pandemia per sviluppare il canale, dotandolo di una sua autonomia e interrelazione con gli altri, in modo positivo e alle volte creativo, come si può leggere anche in un recente articolo di Civiltà del Bere.

In generale, il COVID-19 dovrebbe aver insegnato a tutti che la richiesta del mercato attuale è per avere un servizio che effettui consegne con qualità. Seguendo quanto successo nella ristorazione, sono le aziende vinicole e il loro sito e-commerce, così come le enoteche con un punto vendita fisico o virtuale non così funzionale a doversi adattare. Chi non aveva mai lavorato con consegne dirette si è trovato nell’urgenza di dover portare il prodotto a casa del cliente pena la sostituzione con un concorrente.

Oggi viene premiato chi può offrire un servizio di consegna veloce e puntuale. Con l’auspicata ripartenza dell’Horeca, più che sulla leva prezzo (sebbene con una gestione del credito che consenta pagamenti ancor più dilazionati dell’esistente) mi aspetto attenzione alla leva distributiva, con richieste di consegne ripetute di quantitativi piccoli, mostrando competenza anche in termini di igiene e protezione contro il coronavirus sia per il cliente che per chi consegna. In questo modo, aumenteranno le possibilità di rimanere sul mercato in questo momento di crisi, perché il cliente soddisfatto tenderà a continuare a fare affari con questa azienda, ne parlerà bene e ne consiglierà i servizi ad altre persone.

Quindi, anche la gestione della logistica che si preoccupa di arriva con professionalità alla consegna finale, con la scelta del partner giusto, diventa una scelta di marketing non solo tattica, che rientra all’interno della leva distributiva.

Fare marketing del vino in epoca di Coronavirus

In attesa di sapere quando e con quali modalità si potranno riprendere le tradizionali attività lavorative, avendo compreso che, ad es., il 2020 sarà da considerarsi un anno sabbatico per eventi e fiere vinicole, l’emergenza Coronavirus sta mettendo alla prova chi si occupa di marketing e vendite del vino.

Con l’Horeca al palo da fine febbraio, riusciranno gli altri canali a mantenere un livello di vendite e redditività per le aziende?

Il vino in GDO in crescita di circa il 9-10%, ma ovviamente per chi era già referenziato e non per tutte le tipologie (vedi il rallentamento delle vendite degli spumanti).

L’e-commerce vola a doppia cifra per i rivenditori multimarca, tipo Tannico o Vino75, che già crescevano, a dire il vero, nell’ultimo triennio. Da alcune cifre che ho letto, a fine anno potrà valere circa il 2% delle vendite complessive, ma non potrà certo supplire alle mancate vendite della ristorazione e delle enoteche.

La novità è data da una pletora di aziende che prima aborrivano la vendita on-line e che oggi si improvvisano, con una gestione dei listini piuttosto fantasiosa e che fa già pensare ai conflitti di canale e di posizionamento di prezzo in generale (diversi ristoratori mi hanno segnalato che ci sono aziende che vendono sul proprio sito allo stesso prezzo del listino Horeca!). Cosa faranno del loro e-commerce una volta che riapriranno bar e ristoranti?

Attenzione, io sono fautore della vendita diretta, in varie forme, per diversi segmenti dell’offerta vinicola (soprattutto per i piccoli che non possono permettersi reti commerciali strutturate). Ma deve essere pianificata e gestita in armonia con identità e posizionamento aziendale.

Vendita diretta che coinvolge anche la porta della cantina, ossia il wine shop, dove oggi non si recano gli enoturisti (soprattutto stranieri) che stavano fornendo flussi di cassa sempre più interessanti, magari soggiornando in una delle tante strutture ricettive che hanno via via contraddistinto il business model di diverse cantine, un po’ in tutte le regioni italiane. Enoturisti che, se va bene, riprenderanno a girare tra qualche mese.

Quindi, in un momento di transizione quale quello che stiamo vivendo, anche il marketing del vino deve sapere trovare nuove strade o adattarsi alla situazione in modo non passivo.

Per fornire qualche utile spunto di riflessione alle aziende, come Wine Intelligence stiamo pubblicando diversi articoli (li potete trovare anche alla nostra pagina LinkedIn), tra cui uno che contiene 5 chiari suggerimenti per chi gestisce il wine marketing aziendale, che possono essere letti in un articolo riepilogativo di WineNews. Ne sottolineo due: investire in comunicazione e non svendere il prodotto, sebbene la prossima vendemmia sia da qua a quattro mesi.

A livello di settore meglio spingere con le diverse Associazioni di categoria verso una politica comune che porti a limare le eccedenze e a diminuire il prossimo raccolto, nelle forme e nelle modalità ritenute più consone dalla filiera, compatibilmente con i vincoli comunitari e legislativi (distillazione per produrre alcool sanitario, vendemmia verde, riduzione delle rese dei vini a DOP/IGP etc.). Ma a livello aziendale o di territorio, vanno evitati quei passi falsi che mettono in crisi promozione e anni di lenta elevazione del posizionamento e della percezione del prodotto.

Cosa resterà del Coronavirus?

A casa, come prescritto dal Governo. Lezioni sospese, viaggi, fiere, eventi e appuntamenti rimandati a data da destinarsi. Bisogna adattarsi. L’occasione giusta per rimettere mano al blog e scrivere qualcosa.


Prendo spunto da un’iniziativa che abbiamo intrapreso all’interno di Wine Intelligence, potendo contare su colleghi che vivono e operano come Country Manager in diversi Paesi (dall’Australia al Brasile, dagli USA alla Spagna, dal Sudafrica a me in Italia), nonché su un network di esperti del settore vinicolo internazionale. Ossia si è portato avanti un primo scambio di opinioni sugli effetti che il Coronavirus, o COVID-19, sta sortendo sulla vita e l’economia delle nostre rispettive Nazioni, cercando di prevedere quali potrebbero essere gli effetti sul settore vinicolo. Si può leggere l’articolo in italiano sul sito di WineNews.

Rispetto a quanto già scritto, cercherò ora di fare un’analisi un po’ più articolata di quali potrebbero essere gli scenari per il vino italiano nei prossimi mesi. Senza essere Cassandre, alla luce delle informazioni oggi disponibili e di un po’ di esperienza. Giusto per vedere tra qualche mese quanto distante sono andato…

Ho pensato di strutturare il mio ragionamento attraverso una serie di domande e risposte, più o meno dettagliate e soggettive. Mi faccio la domanda e mi do la risposta, tipo Marzullo insomma 🙂

a) Come questa situazione sta cambiando i consumi di vino?

La necessaria chiusura di bar e ristoranti sta spingendo, nel breve periodo, ad un aumento degli acquisti per asporto e per un succesivo consumo tra le mura domestiche. Con il ritorno ai pasti a casa, sembra in ripresa una vecchia consuetudine delle nostre famiglie, ovvero il consumo di vino quotidiano a tavola in occasioni non formali o di socialità (feste, party, cene tra amici…). Conosco diverse persone che prima non bevevano a casa e che, in questi giorni, stanno indulgendo in un calice di vino quasi consolatorio. I dati Nielsen dell’ultimo mese parlano chiaro: l’impennata negli acquisti nella GDO tra fine febbraio e inizio marzo è stata seguita, nella settimana seguente, da percentuali minori ma sempre alte, che hanno trainato anche il comparto degli alcolici (vino +9% e birra +10,4%). Chissà che questa abitudine non rimanga presente e consenta di avvicinare al vino anche le generazioni più giovani, ora attratte maggiormente da birra, cocktail e altre opzioni.

b) Ma ci guadagna solo la GDO e il vino di basso prezzo?

Non è detto. Certamente, all’interno della Grande Distribuzione c’è chi piange e c’è ci ride: il settore del b2b (cash&carry, per intenderci) sta soffrendo vista la contemporanea chiusura di bar e ristoranti che ne sono i principali clienti. Effetto che si dovrebbe trasferire anche sul mondo dei grossisti.

In generale, le statistiche sui volumi di vendita non mi appassionano. Preferisco attendere dati più puntuali, ad es. sul valore e sul mix degli acquisti. Per i produttori di vino cambierà molto sapere se quel 10% di crescita nelle vendite (vedremo poi quanto durerà) è stato realizzato da maggiori volumi di vino di basso prezzo o in promozione (mantenendo il budget prima allocato per bottiglie di prezzo maggiore), oppure per acquistare bottiglie di fascia superiore, mantenendo quei due trend che Wine Intelligence ha individuato da tempo: moderazione e premiumizzazione (riassumibili nell’abusato “bevo meno ma meglio e a prezzi più alti”).

c) Quindi questa situazione favorisce solo le cantine che vendono nella GDO?

In parte si, almeno nella contingenza del breve periodo. Diciamo che, da questo punto, vedo più avvantaggiate le cantine multicanale, che possono supplire con la liquidità proveniente dal canale Retail le minori vendite nell’Horeca. Queste minori vendite sono derivanti da una infelice combinazione temporale, che fa concidere questo periodo con quello dell’uscita in commercio delle nuove annate di molti vini (a iniziare da quelli bianchi e rosati per un consumo fresco ed estivo), che dovrebbero pian piano sostituire i riassortimenti seguenti le Festività invernali.

Ripeto, sarà necessario attendere i dati sulla composizione delle vendite di vino, quali fasce di prezzo, quali driver di acquisto, prima di trarre conclusioni. Integrando i dati con le vendite on-line sia dei portali dell’e-commerce vinicolo che delle vendite dirette delle cantine.

d) Quali ricadute sulle cantine che non operano con la GDO?

La mancata rotazione nelle carte dei vini nella ristorazione e nelle enoteche, con lo stop forzato alla loro attività, sortirà i suoi effetti con la riapertura degli stessi, a iniziare da quelli che avevano da poco acquistato vino e che, inevitabilmente, ritarderanno molto il riassortimento, con flussi di cassa dilazionati nel tempo.

Ho soprattutto timore per quelle cantine (soprattutto piccole) che hanno caratterizzato fortemente il proprio modello di business sulle vendite a privati e turisti e a ristoranti da servire direttamente o tramite pochi agenti. O hanno le spalle coperte per qualche mese, diciamo fino alla ripresa consolidata dei flussi turistici, oppure devono inventarsi qualcosa. Ad es. sviluppare un sistema di consegne dirette, attraverso un vero e-commerce o anche solo tramite spedizioni a seguito di ordine e pagamento anticipato.

e) Quali conseguenze sull’export?

Una gran parte delle azioni promozionali e degli affiancamenti commerciali si svolge tra autunno e inverno, per concludersi con il periodo fieristico (Prowein e Vinitaly in particolare).

Per coloro che hanno siglato accordi e già spedito la merce, nel breve-medio periodo non cambierà nulla, mentre per il vino da spedire, per quello ancora da imbottigliare o certificare, invece, temo vi sarà un rallentamento e una dilatazione dei tempi, come mi hanno confermato alcuni operatori con cui mi sono confrontato.

Non dimentichiamo che il 2019 si era concluso con notevoli incertezze dovute alla Brexit e ai dazi che l’Amministrazione Trump aveva minacciato di applicare e, per ora, solo rimandato, consegnandoci un 2020 già in partenza anomalo. Ove possibile, infatti, e soprattutto per certe tipologie di prodotti popolari (in primis gli spumanti in UK) o ad alto valore aggiunto (a iniziare dai rossi piemontesi e toscani negli USA), gli importatori avevano anticipato le spedizioni delle ultime annate in commercio, così da sdoganare la merce prima dell’annunciata imposizione fiscale.

Bisogna attendere di verificare quale sarà la situazione nei prossimi mesi nei mercati di destinazione, per comprendere se al sell-in seguirà il sell-out e, quindi, la rotazione dei magazzini.

f) Può essere che questa emergenza (minaccia) possa trasformarsi in un’accelerata verso l’affermazione delle vendite on-line di vino (opportunità)?

Credo proprio di si. Ricordo di aver acquistato le mie prime bottiglie di vino on-line a fine anni ’90 su qualche sito allora pioneristico, proprio mentre mi occupavo dello sviluppo di un e-commerce b2b per un’azienda tecnologica. Da allora c’è stata una crescita graduale, più lenta di quanto prevedessi, ma che tuttavia è affermata al punto che il canale sembra vito dagli acquirenti di vino come solido e affidabile, a giudicare dai dati sulle vendite proprio in questo periodo così particolare. Credo che questo consolidamento sarà uno degli effetti più importanti sul settore della distribuzione vinicola che ci lascerà l’emergenza Coronavirus una volta superata.

g) Ci saranno effetti sull’enoturismo?

Ci sono già (ovviamente negativi) ma credo che, se tutti facciamo i bravi e diamo il nostro contributo nella riduzione della diffusione del contagio, a emergenza superata il settore del turismo ripartirà. Con le ossa rotte, è evidente, ma a mio avviso l’enoturismo potrà dare un contributo alla ripresa.

Innanzitutto l’Italia potrebbe uscirne prima di altri Paesi, dove il Coronavirus si sta diffondendo solo ora, con un mese di ritardo, quindi immagino che i nostri prossimi flussi turistici saranno indirizzati soprattutto sul territorio nazionale (e non c’entrano le campagne social tipo #iostoinitalia o simili). Questo per vari fattori:

  • la chiusura di scuole, uffici, aziende ha comportato la messa in ferie di tante persone che, quindi, in estate non potranno concedersi la tradizionale villeggiatura o viaggi lunghi
  • meno giorni di ferie significa concentrare le vacanze in weekend lunghi a distanza limitata, con la possibilità di variare anche la destinazione
  • per maturare ferie si dovrà lavorare anche a luglio e agosto, al fine di concedersi poi periodi più brevi di vacanza fuori dalla stagione estiva

h) Il Coronavirus, infine, cambierà le nostre abitudini nell’ambito del consumo di vino e alcolici?

Solo nel breve periodo. Il trend degli ultimi anni che vedeva riprendersi in consumi nell’on-trade, soprattutto in alcune occasioni di consumo sociali, dovrebbe tenere, ovviamente se all’arrivo della bella stagione questa emergenza sarà superata. Dopo uno o due mesi di quarantena è pensabile che gli italiani riprenderanno le loro abitudini, secondo me anche con un piccolo rimbalzo (crescita) nei giorni seguenti all’annullamento delle misure di contenimento dei contagi.

Bene, ora non resta che stappare una bella bottiglia di vino e vedere cosa succede.

Ai confini del vignaiolo

Industriali, commercianti, imprenditori, vignaioli, contadini, artigiani. Chi produce vino viene generalmente inserito in una di queste categorie, che a loro volta hanno dato vita a sindacati, associazioni di categoria e altri organismi di rappresentanza, nonché a manifestazioni specifiche. Categorie che spesso, nella comunicazione spicciola, sono utilizzate in modo manicheo per contrapporre i “bravi” ai “cattivi”.

Negli anni ho frequentato ripetutamente eventi riservati ad alcune delle tipologie sopra enunciate, quali il Mercato dei vini dei Vignaioli Indipendenti (FIVI) a Piacenza oppure “Vini di Vignaioli” a Fornovo, per non parlare poi di quanto avviene in concomitanza di Vinitaly. Eventi nei quali si sottolinea molto la parola vignaiolo, anche con la traduzione francese vigneron, che qualcuno utilizza in senso rafforzativo.

Vini di Vignaioli 2019

Il vino nasce come prodotto agricolo. Quindi, chi lavora in vigna è, a tutti gli effetti, un vignaiolo che produce una materia prima, l’uva, che poi deve essere trasformata in un succo fermentato. Tuttavia esistono molte sfumature sul ruolo del vignaiolo, dovute al prodotto che si vuole ottenere, al modo e agli strumenti che si utilizzano per ottenerlo, al consumatore cui si rivolge. Dove finisce il vigneron tout court e dove inizia “il resto del mondo”? Siamo sicuri che non ci possa essere un’evoluzione moderna del primo, tale da non fagli perdere tale qualifica e i valori positivi che essa trasmette?

La FIVI , ad esempio, raggruppa viticoltori che soddisfano i seguenti criteri:

  • Il vignaiolo che coltiva le sue vigne, imbottiglia il proprio vino, curando personalmente il proprio prodotto. Vende tutto o parte del suo raccolto in bottiglia, sotto la sua responsabilità, con il suo nome e la sua etichetta.
  • Il vignaiolo rinuncia all’acquisto dell’uva o del vino a fini commerciali. Comprerà uva soltanto per estreme esigenze di vinificazione, o nel caso di viticoltura di montagna per salvaguardare il proprio territorio agricolo, in conformità con le leggi in vigore.

Quindi, il vignaiolo che, per esigenze di mercato, acquista uva da altri viticoltori cui fornisce reddito, magari seguendone in parte la fase agricola, da tale criteri risulta escluso (almeno a leggere il sito). Qui non si legga una vena polemica, anzi. Ammiro la FIVI e ho consigliato aziende, con cui ho collaborato, di iscriversi e partecipare alle sue iniziative che sono state una vera novità nel panorama vinicolo italiano. Ma tali criteri mi servono come punto di partenza per quanto segue.

Slow Wine a Montecatini

Nelle mie lezioni sul marketing del vino, a iniziare da quelle nei corsi in Wine Business Management per MIB Trieste, porto sempre gli studenti a riflettere sulla contemporanea esistenza di almeno due categorie di “vino”: quello commerciale (c.d. “commodity wines”) e quello legato all’origine (“terroir wines”). Sono due tipologie che esistono da decenni e, più recentemente, hanno visto un’evoluzione sulla spinta delle diverse filosofie produttive del Vecchio e Nuovo Mondo. Due modelli di business tutt’altro che impermeabili tra loro e che, invece, stanno facendo emergere una terza tipologia di vino, che è stata spesso definita come quella dei vini a marchio (“branded wines”). Leggete questo interessante articolo su Wine Business International. Se questa categoria è spesso stata confusa o sovrapposta a quella dei vini commerciali (quando l’input è una materia prima slegata dall’origine), sono sempre più convinto che si stia ritagliando uno spazio crescente che sta avendo un forte impatto sulla struttura produttiva e sulle caratteristiche fondative di molte aziende. Aziende che, almeno nei paesi europei, sono nate e gestite da vignaioli al fine di produrre vini che possono avere nella DOC o DOCG (quindi nell’origine) la fonte del loro brand.

La globalizzazione degli ultimi 20 anni ha aperto mercati prima non raggiungibili o poco interessati al prodotto vino, rendendoli potenziali canali di vendita delle nostre etichette. Qualsiasi prodotto, dal vino commerciale che viaggia in container o flexi-tank a quello in poche centinaia di bottiglie. Se il vino commerciale si era mosso già prima (pensiamo al Lambrusco delle Cantine Riunite che spopolava negli USA tra anni ’70 e ’80 o all’Asti Spumante), la novità per l’Italia (che fino al 2002 esportava più vino sfuso rispetto a quello imbottigliato) è stato il crescente successo commerciale, sebbene non a volume, anche dei vignaioli, dei vitigni autoctoni, delle piccole DOC, che hanno potuto uscire dai confini locali o dai circoli degli enoappassionati.

E questo anche all’interno delle grandi Denominazioni quali Prosecco, Conegliano Valdobbiadene, Pinot Grigio delle Venezie, Chianti, Montepulciano d’Abruzzo, Sicilia o simili, la cui visibilit ha fatto da traino anche a piccoli produttori, fornendo loro il reddito per sopravvivere, crescere e svilupparsi, a volte consentendo di investire contemporaneamentein produzioni prima trascurate, ma mantenendo la figura canonica di vignaiolo. Penso ad esempio a molte aziende friulane che hanno potuto far conoscere Malvasia, Ribolla Gialla, Pignolo o Schioppettino grazie alle decine di migliaia di bottiglie di Pinot Grigio esportate.

Quale è stato il risultato? Da un lato si sono sviluppati grandi gruppi che contemplano tenute gestite come singole aziende, non solo nella produzione ma, in diversi casi, anche nel marketing e nel commerciale (ne sono esempio Ornellaia e Luce all’interno di Frescobaldi, in parte anche Cà del Bosco per Santa Margherita). Dall’altro abbiamo visto aziende di vignaioli, diciamo quelli con un più spiccato senso di imprenditorialità, che hanno compreso come l’internazionalizzazione offrisse loro opportunità per raggiungere più mercati, vendendo più bottiglie e, magari, a un prezzo migliore (o almeno con un incasso garantito). Per farlo, quando non hanno potuto ingrandire la proprietà e i vigneti (scoraggiati dai prezzi crescenti in molte zone), hanno affittato terreni, stipulato contratti di acquisto dell’uva con altri piccoli vignaioli, definito accordi con cantine sociali (che sono composte da vignaioli, sebbene seguano solo la fase della produzione dell’uva) al fine di aumentare la produzione, soddisfare la domanda (ad es. per entrare nel canale distributivo moderno) e non penalizzare i clienti. Il tutto senza perdere il controllo del processo produttivo, dalle impostazioni agronomiche (pensiamo a vigneti certificati bio o biodinamici) fine al consumatore finale, al fine di mantenere la qualità che da sempre si sono prefissi.

Sono aziende che fondono il tradizionale approccio legato all’origine e al terroir con quello moderno orientato al brand, che arbitrariamente inserisco nella classe tra 1 e 3 milioni di bottiglie e un fatturato tra 3 e 10 milioni di Euro. Aziende nelle quali è richiesto un minimo di standardizzazione del processo produttivo al fine di garantire ai diversi mercati una costanza qualitativa legata alla reputazione che si è costruita. Se tecnicamente non rientrino più nella definizione di vignaiolo indipendente sopra riportata, essi continuano a ritenersi vignaioli perché il loro rapporto con la vigna, l’origine del vino e una certa artigianalità non è cambiato. E non si tratta di un fenomeno solo italiano: in Borgogna o nella Champagne anche piccoli vigneron cult hanno aperto la loro società di négoce, sia perché le leggi sulla successione li penalizzano sia perché non dispongono dei capitali per acquisire nuovi vigneti.

Salone FIVI 2019

Eppure vedo che una parte dei consumatori inizia a snobbare i vini di queste aziende. Aziende che hanno contribuito a costruire il successo di molti territori quando essere contadini era quasi un disonore. Quando va bene li definisce “corretti ma non emozionanti”, quando va male li schernisce con termini quali “commerciale”, “finto”, “standardizzato”. Se poi si prendono in esame aspetti della produzione quali l’utilizzo di lieviti selezionati, il diserbo chimico o i solfiti, apriti cielo! Si percepisce un certo imbarazzo, da parte di alcuni duri e puri, quando in quella che è a mio parere la più bella degustazione dell’anno, ossia la presentazione della Guida Slow Wine a Montecatini, nella splendida cornice (finalmente l’ho usato pure io! 😀) delle Terme del Tettuccio, a fianco ai vini “Slow” si vedono premiate etichette di aziende ormai brand. Nella stessa Piacenza ho avuto modo di sentire appassionati discutere sulla pertinenza della presenza di alcune aziende all’interno del Salone FIVI in quanto poco vigneron. Lo stesso pregiudizio viene ormai esteso ad aziende biologiche o biodinamiche di decine o centinaia di ettari, come se le pratiche agronomiche “virtuose” fossero appannaggio solo delle micro aziende.  Anche sulla figura del vignaiolo si sta facendo un po’ troppa ideologia, cercando contrapposizioni che spesso i produttori stessi non sentono. A me preoccupa quando questa ideologia inizia a permeare gli scaffali delle enoteche, le carte dei vini o, peggio, il modo di vendere di alcuni agenti e commerciali che preferiscono fare leva sulla presunta perdita della verginità dei concorrenti più imprenditoriali, invece di saper dimostrare in cosa i vini che propongono sono migliori.

Conoscete gli hard seltzer?

Gli Hard Seltzer sono una tipologia di bevanda alcolica contenente acqua gassata, alcool e spesso aromi di frutta. Prodotti con un processo di fermentazione a freddo e naturale in modo simile alla birra tradizionale, i gli Hard Seltzer sono in genere fermentati con zucchero anziché con malto d’orzo. Ne risulta una bevanda alcolica a basso contenuto di zuccheri e carboidrati con una gradazione alcolica gestibile (in media circa il 5%) che la rende la bevanda ideale e versatile per diversi momenti, da un giorno in spiaggia a una serata in città.

Negli USA il leader di mercato è indubbiamente White Claw, marchio che ha trasceso la sua concorrenza diventando sinonimo di Hard Seltzer (un po’ come lo Skotch per gli adesivi o il Martini per il Vermuth). White Claw (di proprietà di Mark Anthony Brands) oggi pesa circa il 50% di un mercato in forte crescita (oltre 550 milioni di US$ con una previsione di superare i 2 miliardi nel 2021), proponendo seltzer in sei gusti: amarena, pompelmo, lime , lampone , mango e “puro”.

Alcuni esempi di Hard Seltzer

Cosa c’entra col vino?


Gli Hard Seltzer, per il loro minore contenuto di zuccheri e calorie, vengono spesso promozionati negli USA come l’alternativa “più sana” alla birra. Tuttavia da pochi mesi è entrato in commercio Four Loko, un nuovo brand all’interno del già affollato mercato degli seltzer. La lattina lo pubblicizza come il “seltzer più duro dell’universo”, cosa che potrebbe benissimo essere: la bevanda contiene il 14% di alcol in volume, quasi tre volte di più rispetto ai principali seltzer alcolici come White Claw.

Quindi, oltre alla birra, gli Hard Selzer potrebbero iniziare a fare concorrenza al vino? In realtà già lo fanno, almeno indirettamente. Non solo perché Constellation Brands, il più grande gruppo vinicolo mondiale, ha appena rilasciato un suo prodotto sotto il marchio della birra Corona.

Secondo una recente analisi di Wine Intelligence, il 55% dei bevitori di vino regolari degli Stati Uniti, in alcune occasioni passano dal vino alla birra o alla fiorente categoria degli Hard Seltzer, mentre il 46% si rivolge alla vodka e il 45% consuma whisk(e)y invece del vino.

Queste bevande alternative che stanno sostituendo il vino, sembrano almeno in superficie essere molto diverse tra loro e sicuramente non possono essere considerate dei sostituti omogenei. In che modo l’Hard Seltzer può essere considerato dai consumatori un’alternativa al vino?

La novità sta nella nozione di pluralità. In linea con i cambiamenti sociali, i consumatori non si definiscono più “una persona whisky” ma si considerano “un po’ tutto”. Sempre di più, infatti, i consumatori nei mercati maturi hanno la probabilità di iniziare la serata con un bicchiere di spumante, passare a un cocktail prima di cena e poi magari godersi un bicchiere di vino, piuttosto che attenersi a una sola scelta in ogni occasione.

Pertanto, stiamo assistendo a un carosello sempre più diversificato di portafogli di bevande consumate occasionalmente, che in alcuni casi assomigliano un po’ al vino, in altri alla birra o agli spirits, come gli stessi Hard eltzer così popolari tra i consumatori più giovani. In pratica, stiamo assistendo alla crescita della tendenza a bere un po’ di questo e un po’ di quello, a seconda di dove, quando e con chi sei.

Liberalizziamo le can…?

Ho più volte scritto che il trend del vino in lattina non è solo una questione di nicchia negli USA.

Mentre noi in Italia stiamo ancora a discutere di tappi alternativi o a vite, di bag-in-box o bottiglie da 0.187, continuando a fare ironia sul Tavernello, intere fasce di consumatori nei mercati dove vogliamo e dobbiamo essere maggiormente presenti sono già oltre. E lo sono acquistando vini da 10-15$ al litro.


Leggo oggi che Union Wine Company, produttore dell’Oregon con il marchio Underwood (che ebbi modo di assaggiare a ProWein già lo scorso anno) ha iniziato a sponsorizzare le squadre di calcio di Portland, producendo lattine di vino con i colori sociali, allo scopo di sostituire almeno in parte la birra tra i tifosi. Un altro esempio di prodotto->target->occasione di consumo.

La scorsa estate in California si è tenuto il primo concorso per vini in lattina, International Canned Wine Competition, cui hanno partecipato 50 aziende con 200 vini (anche dall’Italia).

I vini premiati nella categoria Packaging

Se il vino in lattina non sarà un sostituto dei segmenti alti dell’offerta, molti produttori “mee-too” di fascia intermedia dovrebbero chiedersi se questo formato di packaging può essere una soluzione per raggiungere quelle fasce di consumatori oggi non interessate.

Ricordiamoci che il vino in lattina si aggiunge al mercato esistente e non cannibalizza le vendite di vino in bottiglia, grazie ad una serie di driver di mercato ben specifici:

  • Praticità
  • Capacità di estendere le occasioni di consumo (vedi assistere alla partita)
  • Sostenibilità / Risparmio sui costi
  • Aspetto visivo / Branding (grazie alle possibilità di design e personalizzazione)

La lattina, ove ha successo, viene utilizzata per vendere vini equivalenti a quelli in bottiglia, non succedanei di fondi di vasca come ormai accade per molte bollicine entry-level che vogliono vivere nell’ombra del successo commerciale del Prosecco. Come già accaduto con altri packaging alternativi (vedi la chiusura a vite), per molti consumatori non deve cambiare la qualità ma si deve soddisfare un diverso bisogno. Who can try?

La Ribolla è in crisi? Si, di marketing

Ma come, la Ribolla Gialla non doveva essere il nuovo, ennesimo, vino bandiera del Friuli Venezia Giulia?


La vendemmia 2019 è stata accompagnata da articoli, discussioni e trasmissioni televisive sulle emittenti locali (ad es. “Una bolla chiamata Ribolla, siamo ai saldi?” su Telefriuli) per stigmatizzare un apparente crollo della quotazione dell’uva sul mercato. Crollo che ha visto una conseguente isteria dei viticoltori che, in questi anni, hanno piantato circa 1500 ettari nella pianura, portando la superficie vitata a circa 1800 ha totali. Eppure, da parte dei produttori di collina di Collio e Colli Orientali, questo crollo pare non essersi avvertito, come comunicato dai due Consorzi di tutela che, nel frattempo, stanno faticosamente lavorando per arrivare ad una proposta volta a identificare e proteggere la produzione tradizionale di questo vitigno.

Tutela che, nel frattempo (perché in FVG avvengono molte cose “nel frattempo”) viene chiesta a gran voce dai sindacati di categoria, dalle associazioni, dai diversi partiti politici, al fine di “mettere in sicurezza” il nome e la tutelarità della Ribolla Gialla da attacchi esterni, sia nazionali (pare, così si dice sottovoce, che nel Veneto Orientale siano alcune centinaia gli ettari piantati a Ribolla Gialla, vitigno che entra/entrava nel disciplinare dell’IGT “delle Venezie”) che transfrontalieri (nel BRDA sloveno è una delle varietà più diffuse), per non trovarsi con un nuovo “caso Tocai”.

Il primo passo sembra essere il cambio del nome del vitigno, tattica inaugurata dal Prosecco che, almeno, aveva un riferimento geografico ed un sinonimo acclarato con quella Glera che, dall’altipiano carsico, si era poi espansa fino a raggiungere le colline del trevigiano. E dove la geografia non poté, si diede de facto un nome di toponimo ad una zona dei Colli Bolognesi per tutelare il Pignoletto. Spero non si voglia cercare una strada analoga perché il Comune di Ribolla esiste ma è situato in provincia di Grosseto!

Ha molto più senso quanto proposto dall’Associazione Ribolla di Oslavia per una DOCG molto caratterizzata, come sono i vini di quella parte del Collio e di quelle aziende che vedono nel vitigno una parte della loro identità.

Eppure…

Eppure questa situazione era stata ben prevista già da tempo. Ad es. da un imprenditore che sta facendo della Ribolla Gialla un vino di successo, quale Valerio Civa, che con la sua Tenimenti Civa è oggi un riferimento del vino friulano nel canale moderno. Allo stesso modo da un osservatore esterno quale Andrea Gori che su Intravino più di un anno fa parlava del pericolo di “venetizzazione”.

Eppure…

Eppure negli ultimi anni la Ribolla Gialla è un vitigno di indubbio successo, almeno sul mercato italiano. A leggere i dati IRI presentati puntualmente al Vinitaly è uno dei vini di maggiore crescita, avendo superato i 4 milioni di bottiglie.

Eppure…

Eppure se un vino deve essere il portabandiera di una zona dovrebbe costruirsi una reputazione che si trasferisca al territorio e viceversa. Non è questione di prezzo ma di soddisfazione dei bisogni di una precisa fascia di consumatori che vedono in quel prodotto la migliore alternativa possibile per motivazioni possibilmente non legate al prezzo. Si parla di costruzione di un valore intangibile che è alla base di un conseguente marchio. Si può ragionevolmente affermare che la Ribolla Gialla sia percepita come il prodotto che identifica il FVG e che ne eleva la percezione quale territorio vinicolo, con conseguenti ricadute positive sul turismo e l’indotto?

Personalmente nutro ancora qualche dubbio. Se è indubbio che in questi anni in Italia si parli di Ribolla Gialla friulana, è vero che se si interrogano i consumatori (ma anche molti operatori) su quale sia la Ribolla e quale immagine abbia, temo molti avrebbero difficoltà a rispondere. Sarà quella ferma vinificata in acciaio per esaltarne le note di freschezza? Quella vinificata in legno proposta da alcuni produttori di collina? Sarà la versione “orange wine”, macerata o ambrata, come viene chiamata quella che si identifica, appunto, principalmente con quella prodotta a Oslavia e dintorni? O invece è quella spumantizzata che viene proposta dai produttori prevalentemente di pianura, ma non solo? E tra quella spumantizzata, sarà quella che sosta brevemente in autoclave, quella che utilizza uno Charmat più lungo (fino all’ormai famoso “metodo Collavini” dall’azienda che ha portato questo prodotto alla ribalta già da alcuni decenni) o addirittura il metodo classico?

Intendiamoci, anche dal punto di vista del marketing, la versatilità di un vitigno che si presta a diverse interpretazioni è un potenziale punto di forza. A patto che sia, se non l’unico, il vitigno principale di una zona. Vedi Verdicchio per le Marche o Chenin Blanc per la Loira centrale.

Ma qui, invece, siamo in una regione che autorizza la coltivazione, tra le diverse DOC, di una ventina di vitigni e che ha circa il 50% della superficie (e a spanne almeno il 60% dei volumi) riservata a due vitigni che non si considerano identitari, ossia Pinot Grigio e Glera, che entrano appunto all’interno di Denominazioni transregionali non gestite in FVG. Inoltre, come sottolineato anche quest’anno nella prefazione alle schede delle aziende recensite nella Guida Slow Wine, di cui sono stato alla presentazione a Montecatini il 12 ottobre, il tessuto produttivo friulano è sensibilmente cambiato negli ultimi 10 anni, vedendo ormai un buon 25% della produzione a bollicine e una quota dei vitigni rossi sempre più residuale.

Ma, tornando alla nostra reputazione, se sfogliamo la Guida Slow Wine, di Ribolla Gialla che abbia ottenuto qualche riconoscimento c’è solo quella di Gravner. Identitaria del produttore e della microzona già citata, ma non certo rappresentativa dei 1800 ettari vitati. Tra i vini che hanno ottenuto i “Tre Bicchieri” del Gambero Rosso nessuna Ribolla Gialla e, a memoria, non ricordo più di 4-5 etichette negli ultimi 20 anni. Se invece prendiamo la Guida Ristoranti e Vini dell’Espresso, di cui sono stato oggi alla presentazione a Firenze (vivere ormai in Toscana ha diversi vantaggi…), scopriamo che le “5 bottiglie” sono state assegnate a Miani (per chi lo conosce, Enzo Pontoni non è proprio un produttore di volumi…), mentre le “4 bottiglie” nella categoria dei vini sotto i 15€ le guadagna un vino a me sconosciuto, una Ribolla Gialla IGT di tal Filare Italia che credo sia un brand commerciale.

Non voglio ridurre un concetto chiave come la reputazione ai premi delle Guide o ai punteggi di riviste e critici internazionali, ma evidentemente un legame c’è, come affermato da tutta la letteratura di marketing del vino. Ad es. sulle condizioni che portano un vino ad essere considerato un “fine wine” suggerisco questo articolo di Wine Intelligence.

Penco, e quindi?

E quindi per costruire la reputazione di un vino o vitigno e trasferirla alla zona di produzione serve tempo, servono produttori che sappiano affermarsi, serve uno stile ma, oggigiorno, serve una strategia di posizionamento. Cosa vuole essere la Ribolla Gialla, un vino da tutti i giorni o un vino anche prestigioso? Una bollicina succedanea del Prosecco o una sua alternativa “premium”? E per entrare nel novero dei “fine wines” deve scegliere la strada della macerazione sulle bucce?

Se guardiamo ad altre esperienza virtuose, dal Sauvignon della Nuova Zelanda al Grüner Veltliner austriaco fino ai rosati della Provenza, possiamo affermare che c’è sempre dietro una precisa pianificazione che nasce da analisi di mercato, analisi sui gusti e i bisogni dei consumatori, che hanno portato a ricercare e attuare precise strategie di posizionamento di identità e immagine poi tradotte in strategie promozionali e commerciali, da cui il Friuli Venezia Giulia non può esimersi se non vuole perdere anche questa occasione ma subire gli eventi rimanendo a discutere internamente.

Se le previsioni che stimano, a regime, una produzione potenziale di circa 20 milioni di bottiglie dai 1800 ettari complessivi, infine, tale strategia risulta ancor più indispensabile e urgente.

Va bene “green”, ma adesso stiamo esagerando!

In un recente articolo del Corriere Economia si evidenziava come la sostenibilità in senso lato stia diventando un tema forte nel marketing del vino, riprendendo alcuni risultati delle analisi di Wine Intelligence sulle diverse tipologie di vini non convenzionali pubblicate nel report “Global SOLA 2019”.

Come Wine Intelligence nello stesso report abbiamo inoltre previsto un aumento dell’interesse per i vini vegani in diversi mercati

Ora, se è vero che il vino sta seguendo un trend iniziato già da anni nel cibo e in altri prodotti di largo consumo, mi chiedo se non si debba guardare con una certa preoccupazione alcuni esempi di marketing per evitare di cadere nella ridondanza e, diciamolo, nel patetico.

Guardate questa etichetta di un detergente per i piatti.

Va bene la plastica riciclata così come il ridotto impatto ambientale. Va bene il biodegradabile vegetale da fonti rinnovabili.

MA IL VEGANO NO! Perché un concentrato per i piatti deve essere vegano? Dobbiamo temere che possa lasciare residui sulle stoviglie che i vegani non tollererebbero eticamente? Non basta sciacquare bene i piatti quando si lavano??

No alcohol, no party?

Leggo sulla rivista The Drinks Business che Bacardi ha lanciato un nuovo spumante, a base di mosto d’uva, senz’alcool, con l’obiettivo di conquistare una nicchia di mercato oggi fedele al Prosecco o, comunque, portata alle bollicine dal Prosecco stesso.


Mi immagino i commenti di molti appassionati o operatori, che già denigrano il Prosecco stesso, per questa bevanda “che non si può chiamare vino”, “chissà che porchéria industriale”, etc.

Io non sarò un consumatore di prodotti come questi, ma segnalo che chi produce, vende o promuove il vino “tradizionale” non può ignorare che ci sia una potenziale richiesta di mercato, come rilevato anche nell’ultima edizione della ricerca di Wine Intelligence sui vini alternativi, biologici e sostenibili.

La barriera chiave per il vino senza o a bassa gradazione alcolica è la percezione di un livello di qualità e di gusto scadenti. Tuttavia Wine Intelligence ha identificato come l’Australia e la Nuova Zelanda siano i mercati con le maggiori opportunità per vini a basso contenuto di alcol, mentre i mercati nordici di Finlandia e Svezia per i vini senz’alcool, con qualche opportunità per entrambi in Irlanda. Se è basso l’appeal in Giappone e negli Stati Uniti, si presentano potenzialmente più opportunità per il vino a basso contenuto di alcol nei mercati vinicoli emergenti di Cina e Brasile rispetto ai mercati più affermati.

Piacciano o non piacciano, con il 90% del vino nel mondo che viene venduto a meno di 10€ a bottiglia e consumato quasi sempre entro 48 ore dall’acquisto, prodotti come vini senza o a basso contenuto di alcool, così come altre bevande che vedono il succo d’uva mescolato alla cannabis o alla frutta, fino a vini vegani, conquisteranno nicchie di mercato. Se, da un lato, si rivolgeranno a persone che non consumano regolarmente vino per motivazioni alimentari, religiose o, anche, per motivi legali (vedi il guidatore di camion o autobus il cui tasso alcolemico dovrebbe essere pari a zero), dall’altro sposteranno i consumi di bevitori tradizionali.

Togli l’1% di qua, il 2% di la’, in un mercato che spesso non cresce o dove la competizione si fa più serrata, non è possibile, almeno per chi si occupa di marketing, fare finta di niente o, peggio, parlarne con un po’ di spocchia perché “il vino è un’altra cosa”.

C’è effervescenza tra chi produce bollicine

La produzione di vini frizzanti e spumanti sta crescendo sia in termini quantitativi che qualitativi in ​​diversi paesi, anche in aree non storicamente conosciute per questa tipologia. Oggi sempre più cantine decidono di completare la propria gamma con uno o più vini mossi e l’interesse per le bollicine sta crescendo molto ma è necessario lavorare con obiettivi specifici per creare un progetto enologico sostenibile e appetibile, mirato a gruppi di consumatori adatti e attraenti.

Avendo partecipato per Wine Intelligence come relatore a due seminari b2b, uno in Sicilia alla fine di maggio e l’altro in Germania all’inizio di giugno, ho già cercato di proporre qualche riflessione sulla Sicilia sul blog aziendale.
La Sicilia, infatti, sta vivendo un nuovo rinascimento del vino, inclusa la promozione e la produzione di qualità. Con l’istituzione della denominazione regionale “DOC Sicilia” e del Consorzio che la gestisce, in pochi anni la produzione certificata ha raggiunto i 100 milioni di bottiglie, risultando oggi la seconda più grande Denominazione italiana dopo il colosso Prosecco. Logico che si cerchi di trasferire tale sviluppo anche nel segmento dei vini spumanti, per quanto possano sembrare distanto almeno climaticamente. Ma in questo caso la tecnologia può venire in supporto, come discusso a Marsala durante “Sicilia Sparkling

Se la Sicilia riuscirà a cogliere questa opportunità a breve termine, godrà di un doppio vantaggio sul mercato. Infatti, la tendenza della produzione di vino di qualità, con le diverse varietà autoctone e terroir, consente già alla Sicilia di posizionarsi come leader in Italia. La produzione di spumanti può quindi essere una delle opportunità per cavalcare queste tendenze legate all’origine. 

E su questo aspetto, pochi giorni dopo, ho anche focalizzato il mio intervento sulle “Tendenze globali degli spumanti” nel forum per Export Manager organizzato dal Deutsches Wein Institut a Oppenheim, non lontano da Francoforte, tra i vigneti della Rheingau. Il Sekt è un prodotto quasi esclusivamente domestico, in un mercato che è ancora il primo al mondo in termini di volume per il consumo di spumanti e spumanti. Tuttavia, molti produttori stanno pianificando un percorso di internazionalizzazione, ma con quale combinazione di prodotto / mercato? 

Come Wine Intelligence, nelle nostre analisi sulla Cina, abbiamo più volte sottolineato come il consumatore di vini importati, soprattutto giovani e donne, si stia aprendo ai vini spumanti (a differenza delle vecchie generazioni), soprattutto se questo pétillant è accompagnato da una leggera dolcezza e acidità non spinta. Possiamo ipotizzare che le bolle tedesche basate sul Riesling, come quelle siciliane a base Grillo, potrebbero forse trovare un terreno fertile su cui scrivere sul loro futuro proprio nei consumatori di vini spumanti meno tradizionali?

E che dire delle altre bollicine italiane che, schiacciate dal Prosecco (di cui però potrebbero sfruttare l’effetto traino), faticano a trovare quote di mercato all’estero o, pensiamo all’Asti, sono addirittura in contotendenza? Forse servirebbe partire da una strategia?