Ai confini del vignaiolo

Industriali, commercianti, imprenditori, vignaioli, contadini, artigiani. Chi produce vino viene generalmente inserito in una di queste categorie, che a loro volta hanno dato vita a sindacati, associazioni di categoria e altri organismi di rappresentanza, nonché a manifestazioni specifiche. Categorie che spesso, nella comunicazione spicciola, sono utilizzate in modo manicheo per contrapporre i “bravi” ai “cattivi”.

Negli anni ho frequentato ripetutamente eventi riservati ad alcune delle tipologie sopra enunciate, quali il Mercato dei vini dei Vignaioli Indipendenti (FIVI) a Piacenza oppure “Vini di Vignaioli” a Fornovo, per non parlare poi di quanto avviene in concomitanza di Vinitaly. Eventi nei quali si sottolinea molto la parola vignaiolo, anche con la traduzione francese vigneron, che qualcuno utilizza in senso rafforzativo.

Vini di Vignaioli 2019

Il vino nasce come prodotto agricolo. Quindi, chi lavora in vigna è, a tutti gli effetti, un vignaiolo che produce una materia prima, l’uva, che poi deve essere trasformata in un succo fermentato. Tuttavia esistono molte sfumature sul ruolo del vignaiolo, dovute al prodotto che si vuole ottenere, al modo e agli strumenti che si utilizzano per ottenerlo, al consumatore cui si rivolge. Dove finisce il vigneron tout court e dove inizia “il resto del mondo”? Siamo sicuri che non ci possa essere un’evoluzione moderna del primo, tale da non fagli perdere tale qualifica e i valori positivi che essa trasmette?

La FIVI , ad esempio, raggruppa viticoltori che soddisfano i seguenti criteri:

  • Il vignaiolo che coltiva le sue vigne, imbottiglia il proprio vino, curando personalmente il proprio prodotto. Vende tutto o parte del suo raccolto in bottiglia, sotto la sua responsabilità, con il suo nome e la sua etichetta.
  • Il vignaiolo rinuncia all’acquisto dell’uva o del vino a fini commerciali. Comprerà uva soltanto per estreme esigenze di vinificazione, o nel caso di viticoltura di montagna per salvaguardare il proprio territorio agricolo, in conformità con le leggi in vigore.

Quindi, il vignaiolo che, per esigenze di mercato, acquista uva da altri viticoltori cui fornisce reddito, magari seguendone in parte la fase agricola, da tale criteri risulta escluso (almeno a leggere il sito). Qui non si legga una vena polemica, anzi. Ammiro la FIVI e ho consigliato aziende, con cui ho collaborato, di iscriversi e partecipare alle sue iniziative che sono state una vera novità nel panorama vinicolo italiano. Ma tali criteri mi servono come punto di partenza per quanto segue.

Slow Wine a Montecatini

Nelle mie lezioni sul marketing del vino, a iniziare da quelle nei corsi in Wine Business Management per MIB Trieste, porto sempre gli studenti a riflettere sulla contemporanea esistenza di almeno due categorie di “vino”: quello commerciale (c.d. “commodity wines”) e quello legato all’origine (“terroir wines”). Sono due tipologie che esistono da decenni e, più recentemente, hanno visto un’evoluzione sulla spinta delle diverse filosofie produttive del Vecchio e Nuovo Mondo. Due modelli di business tutt’altro che impermeabili tra loro e che, invece, stanno facendo emergere una terza tipologia di vino, che è stata spesso definita come quella dei vini a marchio (“branded wines”). Leggete questo interessante articolo su Wine Business International. Se questa categoria è spesso stata confusa o sovrapposta a quella dei vini commerciali (quando l’input è una materia prima slegata dall’origine), sono sempre più convinto che si stia ritagliando uno spazio crescente che sta avendo un forte impatto sulla struttura produttiva e sulle caratteristiche fondative di molte aziende. Aziende che, almeno nei paesi europei, sono nate e gestite da vignaioli al fine di produrre vini che possono avere nella DOC o DOCG (quindi nell’origine) la fonte del loro brand.

La globalizzazione degli ultimi 20 anni ha aperto mercati prima non raggiungibili o poco interessati al prodotto vino, rendendoli potenziali canali di vendita delle nostre etichette. Qualsiasi prodotto, dal vino commerciale che viaggia in container o flexi-tank a quello in poche centinaia di bottiglie. Se il vino commerciale si era mosso già prima (pensiamo al Lambrusco delle Cantine Riunite che spopolava negli USA tra anni ’70 e ’80 o all’Asti Spumante), la novità per l’Italia (che fino al 2002 esportava più vino sfuso rispetto a quello imbottigliato) è stato il crescente successo commerciale, sebbene non a volume, anche dei vignaioli, dei vitigni autoctoni, delle piccole DOC, che hanno potuto uscire dai confini locali o dai circoli degli enoappassionati.

E questo anche all’interno delle grandi Denominazioni quali Prosecco, Conegliano Valdobbiadene, Pinot Grigio delle Venezie, Chianti, Montepulciano d’Abruzzo, Sicilia o simili, la cui visibilit ha fatto da traino anche a piccoli produttori, fornendo loro il reddito per sopravvivere, crescere e svilupparsi, a volte consentendo di investire contemporaneamentein produzioni prima trascurate, ma mantenendo la figura canonica di vignaiolo. Penso ad esempio a molte aziende friulane che hanno potuto far conoscere Malvasia, Ribolla Gialla, Pignolo o Schioppettino grazie alle decine di migliaia di bottiglie di Pinot Grigio esportate.

Quale è stato il risultato? Da un lato si sono sviluppati grandi gruppi che contemplano tenute gestite come singole aziende, non solo nella produzione ma, in diversi casi, anche nel marketing e nel commerciale (ne sono esempio Ornellaia e Luce all’interno di Frescobaldi, in parte anche Cà del Bosco per Santa Margherita). Dall’altro abbiamo visto aziende di vignaioli, diciamo quelli con un più spiccato senso di imprenditorialità, che hanno compreso come l’internazionalizzazione offrisse loro opportunità per raggiungere più mercati, vendendo più bottiglie e, magari, a un prezzo migliore (o almeno con un incasso garantito). Per farlo, quando non hanno potuto ingrandire la proprietà e i vigneti (scoraggiati dai prezzi crescenti in molte zone), hanno affittato terreni, stipulato contratti di acquisto dell’uva con altri piccoli vignaioli, definito accordi con cantine sociali (che sono composte da vignaioli, sebbene seguano solo la fase della produzione dell’uva) al fine di aumentare la produzione, soddisfare la domanda (ad es. per entrare nel canale distributivo moderno) e non penalizzare i clienti. Il tutto senza perdere il controllo del processo produttivo, dalle impostazioni agronomiche (pensiamo a vigneti certificati bio o biodinamici) fine al consumatore finale, al fine di mantenere la qualità che da sempre si sono prefissi.

Sono aziende che fondono il tradizionale approccio legato all’origine e al terroir con quello moderno orientato al brand, che arbitrariamente inserisco nella classe tra 1 e 3 milioni di bottiglie e un fatturato tra 3 e 10 milioni di Euro. Aziende nelle quali è richiesto un minimo di standardizzazione del processo produttivo al fine di garantire ai diversi mercati una costanza qualitativa legata alla reputazione che si è costruita. Se tecnicamente non rientrino più nella definizione di vignaiolo indipendente sopra riportata, essi continuano a ritenersi vignaioli perché il loro rapporto con la vigna, l’origine del vino e una certa artigianalità non è cambiato. E non si tratta di un fenomeno solo italiano: in Borgogna o nella Champagne anche piccoli vigneron cult hanno aperto la loro società di négoce, sia perché le leggi sulla successione li penalizzano sia perché non dispongono dei capitali per acquisire nuovi vigneti.

Salone FIVI 2019

Eppure vedo che una parte dei consumatori inizia a snobbare i vini di queste aziende. Aziende che hanno contribuito a costruire il successo di molti territori quando essere contadini era quasi un disonore. Quando va bene li definisce “corretti ma non emozionanti”, quando va male li schernisce con termini quali “commerciale”, “finto”, “standardizzato”. Se poi si prendono in esame aspetti della produzione quali l’utilizzo di lieviti selezionati, il diserbo chimico o i solfiti, apriti cielo! Si percepisce un certo imbarazzo, da parte di alcuni duri e puri, quando in quella che è a mio parere la più bella degustazione dell’anno, ossia la presentazione della Guida Slow Wine a Montecatini, nella splendida cornice (finalmente l’ho usato pure io! 😀) delle Terme del Tettuccio, a fianco ai vini “Slow” si vedono premiate etichette di aziende ormai brand. Nella stessa Piacenza ho avuto modo di sentire appassionati discutere sulla pertinenza della presenza di alcune aziende all’interno del Salone FIVI in quanto poco vigneron. Lo stesso pregiudizio viene ormai esteso ad aziende biologiche o biodinamiche di decine o centinaia di ettari, come se le pratiche agronomiche “virtuose” fossero appannaggio solo delle micro aziende.  Anche sulla figura del vignaiolo si sta facendo un po’ troppa ideologia, cercando contrapposizioni che spesso i produttori stessi non sentono. A me preoccupa quando questa ideologia inizia a permeare gli scaffali delle enoteche, le carte dei vini o, peggio, il modo di vendere di alcuni agenti e commerciali che preferiscono fare leva sulla presunta perdita della verginità dei concorrenti più imprenditoriali, invece di saper dimostrare in cosa i vini che propongono sono migliori.

Conoscete gli hard seltzer?

Gli Hard Seltzer sono una tipologia di bevanda alcolica contenente acqua gassata, alcool e spesso aromi di frutta. Prodotti con un processo di fermentazione a freddo e naturale in modo simile alla birra tradizionale, i gli Hard Seltzer sono in genere fermentati con zucchero anziché con malto d’orzo. Ne risulta una bevanda alcolica a basso contenuto di zuccheri e carboidrati con una gradazione alcolica gestibile (in media circa il 5%) che la rende la bevanda ideale e versatile per diversi momenti, da un giorno in spiaggia a una serata in città.

Negli USA il leader di mercato è indubbiamente White Claw, marchio che ha trasceso la sua concorrenza diventando sinonimo di Hard Seltzer (un po’ come lo Skotch per gli adesivi o il Martini per il Vermuth). White Claw (di proprietà di Mark Anthony Brands) oggi pesa circa il 50% di un mercato in forte crescita (oltre 550 milioni di US$ con una previsione di superare i 2 miliardi nel 2021), proponendo seltzer in sei gusti: amarena, pompelmo, lime , lampone , mango e “puro”.

Alcuni esempi di Hard Seltzer

Cosa c’entra col vino?


Gli Hard Seltzer, per il loro minore contenuto di zuccheri e calorie, vengono spesso promozionati negli USA come l’alternativa “più sana” alla birra. Tuttavia da pochi mesi è entrato in commercio Four Loko, un nuovo brand all’interno del già affollato mercato degli seltzer. La lattina lo pubblicizza come il “seltzer più duro dell’universo”, cosa che potrebbe benissimo essere: la bevanda contiene il 14% di alcol in volume, quasi tre volte di più rispetto ai principali seltzer alcolici come White Claw.

Quindi, oltre alla birra, gli Hard Selzer potrebbero iniziare a fare concorrenza al vino? In realtà già lo fanno, almeno indirettamente. Non solo perché Constellation Brands, il più grande gruppo vinicolo mondiale, ha appena rilasciato un suo prodotto sotto il marchio della birra Corona.

Secondo una recente analisi di Wine Intelligence, il 55% dei bevitori di vino regolari degli Stati Uniti, in alcune occasioni passano dal vino alla birra o alla fiorente categoria degli Hard Seltzer, mentre il 46% si rivolge alla vodka e il 45% consuma whisk(e)y invece del vino.

Queste bevande alternative che stanno sostituendo il vino, sembrano almeno in superficie essere molto diverse tra loro e sicuramente non possono essere considerate dei sostituti omogenei. In che modo l’Hard Seltzer può essere considerato dai consumatori un’alternativa al vino?

La novità sta nella nozione di pluralità. In linea con i cambiamenti sociali, i consumatori non si definiscono più “una persona whisky” ma si considerano “un po’ tutto”. Sempre di più, infatti, i consumatori nei mercati maturi hanno la probabilità di iniziare la serata con un bicchiere di spumante, passare a un cocktail prima di cena e poi magari godersi un bicchiere di vino, piuttosto che attenersi a una sola scelta in ogni occasione.

Pertanto, stiamo assistendo a un carosello sempre più diversificato di portafogli di bevande consumate occasionalmente, che in alcuni casi assomigliano un po’ al vino, in altri alla birra o agli spirits, come gli stessi Hard eltzer così popolari tra i consumatori più giovani. In pratica, stiamo assistendo alla crescita della tendenza a bere un po’ di questo e un po’ di quello, a seconda di dove, quando e con chi sei.

Liberalizziamo le can…?

Ho più volte scritto che il trend del vino in lattina non è solo una questione di nicchia negli USA.

Mentre noi in Italia stiamo ancora a discutere di tappi alternativi o a vite, di bag-in-box o bottiglie da 0.187, continuando a fare ironia sul Tavernello, intere fasce di consumatori nei mercati dove vogliamo e dobbiamo essere maggiormente presenti sono già oltre. E lo sono acquistando vini da 10-15$ al litro.


Leggo oggi che Union Wine Company, produttore dell’Oregon con il marchio Underwood (che ebbi modo di assaggiare a ProWein già lo scorso anno) ha iniziato a sponsorizzare le squadre di calcio di Portland, producendo lattine di vino con i colori sociali, allo scopo di sostituire almeno in parte la birra tra i tifosi. Un altro esempio di prodotto->target->occasione di consumo.

La scorsa estate in California si è tenuto il primo concorso per vini in lattina, International Canned Wine Competition, cui hanno partecipato 50 aziende con 200 vini (anche dall’Italia).

I vini premiati nella categoria Packaging

Se il vino in lattina non sarà un sostituto dei segmenti alti dell’offerta, molti produttori “mee-too” di fascia intermedia dovrebbero chiedersi se questo formato di packaging può essere una soluzione per raggiungere quelle fasce di consumatori oggi non interessate.

Ricordiamoci che il vino in lattina si aggiunge al mercato esistente e non cannibalizza le vendite di vino in bottiglia, grazie ad una serie di driver di mercato ben specifici:

  • Praticità
  • Capacità di estendere le occasioni di consumo (vedi assistere alla partita)
  • Sostenibilità / Risparmio sui costi
  • Aspetto visivo / Branding (grazie alle possibilità di design e personalizzazione)

La lattina, ove ha successo, viene utilizzata per vendere vini equivalenti a quelli in bottiglia, non succedanei di fondi di vasca come ormai accade per molte bollicine entry-level che vogliono vivere nell’ombra del successo commerciale del Prosecco. Come già accaduto con altri packaging alternativi (vedi la chiusura a vite), per molti consumatori non deve cambiare la qualità ma si deve soddisfare un diverso bisogno. Who can try?

La Ribolla è in crisi? Si, di marketing

Ma come, la Ribolla Gialla non doveva essere il nuovo, ennesimo, vino bandiera del Friuli Venezia Giulia?


La vendemmia 2019 è stata accompagnata da articoli, discussioni e trasmissioni televisive sulle emittenti locali (ad es. “Una bolla chiamata Ribolla, siamo ai saldi?” su Telefriuli) per stigmatizzare un apparente crollo della quotazione dell’uva sul mercato. Crollo che ha visto una conseguente isteria dei viticoltori che, in questi anni, hanno piantato circa 1500 ettari nella pianura, portando la superficie vitata a circa 1800 ha totali. Eppure, da parte dei produttori di collina di Collio e Colli Orientali, questo crollo pare non essersi avvertito, come comunicato dai due Consorzi di tutela che, nel frattempo, stanno faticosamente lavorando per arrivare ad una proposta volta a identificare e proteggere la produzione tradizionale di questo vitigno.

Tutela che, nel frattempo (perché in FVG avvengono molte cose “nel frattempo”) viene chiesta a gran voce dai sindacati di categoria, dalle associazioni, dai diversi partiti politici, al fine di “mettere in sicurezza” il nome e la tutelarità della Ribolla Gialla da attacchi esterni, sia nazionali (pare, così si dice sottovoce, che nel Veneto Orientale siano alcune centinaia gli ettari piantati a Ribolla Gialla, vitigno che entra/entrava nel disciplinare dell’IGT “delle Venezie”) che transfrontalieri (nel BRDA sloveno è una delle varietà più diffuse), per non trovarsi con un nuovo “caso Tocai”.

Il primo passo sembra essere il cambio del nome del vitigno, tattica inaugurata dal Prosecco che, almeno, aveva un riferimento geografico ed un sinonimo acclarato con quella Glera che, dall’altipiano carsico, si era poi espansa fino a raggiungere le colline del trevigiano. E dove la geografia non poté, si diede de facto un nome di toponimo ad una zona dei Colli Bolognesi per tutelare il Pignoletto. Spero non si voglia cercare una strada analoga perché il Comune di Ribolla esiste ma è situato in provincia di Grosseto!

Ha molto più senso quanto proposto dall’Associazione Ribolla di Oslavia per una DOCG molto caratterizzata, come sono i vini di quella parte del Collio e di quelle aziende che vedono nel vitigno una parte della loro identità.

Eppure…

Eppure questa situazione era stata ben prevista già da tempo. Ad es. da un imprenditore che sta facendo della Ribolla Gialla un vino di successo, quale Valerio Civa, che con la sua Tenimenti Civa è oggi un riferimento del vino friulano nel canale moderno. Allo stesso modo da un osservatore esterno quale Andrea Gori che su Intravino più di un anno fa parlava del pericolo di “venetizzazione”.

Eppure…

Eppure negli ultimi anni la Ribolla Gialla è un vitigno di indubbio successo, almeno sul mercato italiano. A leggere i dati IRI presentati puntualmente al Vinitaly è uno dei vini di maggiore crescita, avendo superato i 4 milioni di bottiglie.

Eppure…

Eppure se un vino deve essere il portabandiera di una zona dovrebbe costruirsi una reputazione che si trasferisca al territorio e viceversa. Non è questione di prezzo ma di soddisfazione dei bisogni di una precisa fascia di consumatori che vedono in quel prodotto la migliore alternativa possibile per motivazioni possibilmente non legate al prezzo. Si parla di costruzione di un valore intangibile che è alla base di un conseguente marchio. Si può ragionevolmente affermare che la Ribolla Gialla sia percepita come il prodotto che identifica il FVG e che ne eleva la percezione quale territorio vinicolo, con conseguenti ricadute positive sul turismo e l’indotto?

Personalmente nutro ancora qualche dubbio. Se è indubbio che in questi anni in Italia si parli di Ribolla Gialla friulana, è vero che se si interrogano i consumatori (ma anche molti operatori) su quale sia la Ribolla e quale immagine abbia, temo molti avrebbero difficoltà a rispondere. Sarà quella ferma vinificata in acciaio per esaltarne le note di freschezza? Quella vinificata in legno proposta da alcuni produttori di collina? Sarà la versione “orange wine”, macerata o ambrata, come viene chiamata quella che si identifica, appunto, principalmente con quella prodotta a Oslavia e dintorni? O invece è quella spumantizzata che viene proposta dai produttori prevalentemente di pianura, ma non solo? E tra quella spumantizzata, sarà quella che sosta brevemente in autoclave, quella che utilizza uno Charmat più lungo (fino all’ormai famoso “metodo Collavini” dall’azienda che ha portato questo prodotto alla ribalta già da alcuni decenni) o addirittura il metodo classico?

Intendiamoci, anche dal punto di vista del marketing, la versatilità di un vitigno che si presta a diverse interpretazioni è un potenziale punto di forza. A patto che sia, se non l’unico, il vitigno principale di una zona. Vedi Verdicchio per le Marche o Chenin Blanc per la Loira centrale.

Ma qui, invece, siamo in una regione che autorizza la coltivazione, tra le diverse DOC, di una ventina di vitigni e che ha circa il 50% della superficie (e a spanne almeno il 60% dei volumi) riservata a due vitigni che non si considerano identitari, ossia Pinot Grigio e Glera, che entrano appunto all’interno di Denominazioni transregionali non gestite in FVG. Inoltre, come sottolineato anche quest’anno nella prefazione alle schede delle aziende recensite nella Guida Slow Wine, di cui sono stato alla presentazione a Montecatini il 12 ottobre, il tessuto produttivo friulano è sensibilmente cambiato negli ultimi 10 anni, vedendo ormai un buon 25% della produzione a bollicine e una quota dei vitigni rossi sempre più residuale.

Ma, tornando alla nostra reputazione, se sfogliamo la Guida Slow Wine, di Ribolla Gialla che abbia ottenuto qualche riconoscimento c’è solo quella di Gravner. Identitaria del produttore e della microzona già citata, ma non certo rappresentativa dei 1800 ettari vitati. Tra i vini che hanno ottenuto i “Tre Bicchieri” del Gambero Rosso nessuna Ribolla Gialla e, a memoria, non ricordo più di 4-5 etichette negli ultimi 20 anni. Se invece prendiamo la Guida Ristoranti e Vini dell’Espresso, di cui sono stato oggi alla presentazione a Firenze (vivere ormai in Toscana ha diversi vantaggi…), scopriamo che le “5 bottiglie” sono state assegnate a Miani (per chi lo conosce, Enzo Pontoni non è proprio un produttore di volumi…), mentre le “4 bottiglie” nella categoria dei vini sotto i 15€ le guadagna un vino a me sconosciuto, una Ribolla Gialla IGT di tal Filare Italia che credo sia un brand commerciale.

Non voglio ridurre un concetto chiave come la reputazione ai premi delle Guide o ai punteggi di riviste e critici internazionali, ma evidentemente un legame c’è, come affermato da tutta la letteratura di marketing del vino. Ad es. sulle condizioni che portano un vino ad essere considerato un “fine wine” suggerisco questo articolo di Wine Intelligence.

Penco, e quindi?

E quindi per costruire la reputazione di un vino o vitigno e trasferirla alla zona di produzione serve tempo, servono produttori che sappiano affermarsi, serve uno stile ma, oggigiorno, serve una strategia di posizionamento. Cosa vuole essere la Ribolla Gialla, un vino da tutti i giorni o un vino anche prestigioso? Una bollicina succedanea del Prosecco o una sua alternativa “premium”? E per entrare nel novero dei “fine wines” deve scegliere la strada della macerazione sulle bucce?

Se guardiamo ad altre esperienza virtuose, dal Sauvignon della Nuova Zelanda al Grüner Veltliner austriaco fino ai rosati della Provenza, possiamo affermare che c’è sempre dietro una precisa pianificazione che nasce da analisi di mercato, analisi sui gusti e i bisogni dei consumatori, che hanno portato a ricercare e attuare precise strategie di posizionamento di identità e immagine poi tradotte in strategie promozionali e commerciali, da cui il Friuli Venezia Giulia non può esimersi se non vuole perdere anche questa occasione ma subire gli eventi rimanendo a discutere internamente.

Se le previsioni che stimano, a regime, una produzione potenziale di circa 20 milioni di bottiglie dai 1800 ettari complessivi, infine, tale strategia risulta ancor più indispensabile e urgente.

Va bene “green”, ma adesso stiamo esagerando!

In un recente articolo del Corriere Economia si evidenziava come la sostenibilità in senso lato stia diventando un tema forte nel marketing del vino, riprendendo alcuni risultati delle analisi di Wine Intelligence sulle diverse tipologie di vini non convenzionali pubblicate nel report “Global SOLA 2019”.

Come Wine Intelligence nello stesso report abbiamo inoltre previsto un aumento dell’interesse per i vini vegani in diversi mercati

Ora, se è vero che il vino sta seguendo un trend iniziato già da anni nel cibo e in altri prodotti di largo consumo, mi chiedo se non si debba guardare con una certa preoccupazione alcuni esempi di marketing per evitare di cadere nella ridondanza e, diciamolo, nel patetico.

Guardate questa etichetta di un detergente per i piatti.

Va bene la plastica riciclata così come il ridotto impatto ambientale. Va bene il biodegradabile vegetale da fonti rinnovabili.

MA IL VEGANO NO! Perché un concentrato per i piatti deve essere vegano? Dobbiamo temere che possa lasciare residui sulle stoviglie che i vegani non tollererebbero eticamente? Non basta sciacquare bene i piatti quando si lavano??

No alcohol, no party?

Leggo sulla rivista The Drinks Business che Bacardi ha lanciato un nuovo spumante, a base di mosto d’uva, senz’alcool, con l’obiettivo di conquistare una nicchia di mercato oggi fedele al Prosecco o, comunque, portata alle bollicine dal Prosecco stesso.


Mi immagino i commenti di molti appassionati o operatori, che già denigrano il Prosecco stesso, per questa bevanda “che non si può chiamare vino”, “chissà che porchéria industriale”, etc.

Io non sarò un consumatore di prodotti come questi, ma segnalo che chi produce, vende o promuove il vino “tradizionale” non può ignorare che ci sia una potenziale richiesta di mercato, come rilevato anche nell’ultima edizione della ricerca di Wine Intelligence sui vini alternativi, biologici e sostenibili.

La barriera chiave per il vino senza o a bassa gradazione alcolica è la percezione di un livello di qualità e di gusto scadenti. Tuttavia Wine Intelligence ha identificato come l’Australia e la Nuova Zelanda siano i mercati con le maggiori opportunità per vini a basso contenuto di alcol, mentre i mercati nordici di Finlandia e Svezia per i vini senz’alcool, con qualche opportunità per entrambi in Irlanda. Se è basso l’appeal in Giappone e negli Stati Uniti, si presentano potenzialmente più opportunità per il vino a basso contenuto di alcol nei mercati vinicoli emergenti di Cina e Brasile rispetto ai mercati più affermati.

Piacciano o non piacciano, con il 90% del vino nel mondo che viene venduto a meno di 10€ a bottiglia e consumato quasi sempre entro 48 ore dall’acquisto, prodotti come vini senza o a basso contenuto di alcool, così come altre bevande che vedono il succo d’uva mescolato alla cannabis o alla frutta, fino a vini vegani, conquisteranno nicchie di mercato. Se, da un lato, si rivolgeranno a persone che non consumano regolarmente vino per motivazioni alimentari, religiose o, anche, per motivi legali (vedi il guidatore di camion o autobus il cui tasso alcolemico dovrebbe essere pari a zero), dall’altro sposteranno i consumi di bevitori tradizionali.

Togli l’1% di qua, il 2% di la’, in un mercato che spesso non cresce o dove la competizione si fa più serrata, non è possibile, almeno per chi si occupa di marketing, fare finta di niente o, peggio, parlarne con un po’ di spocchia perché “il vino è un’altra cosa”.

C’è effervescenza tra chi produce bollicine

La produzione di vini frizzanti e spumanti sta crescendo sia in termini quantitativi che qualitativi in ​​diversi paesi, anche in aree non storicamente conosciute per questa tipologia. Oggi sempre più cantine decidono di completare la propria gamma con uno o più vini mossi e l’interesse per le bollicine sta crescendo molto ma è necessario lavorare con obiettivi specifici per creare un progetto enologico sostenibile e appetibile, mirato a gruppi di consumatori adatti e attraenti.

Avendo partecipato per Wine Intelligence come relatore a due seminari b2b, uno in Sicilia alla fine di maggio e l’altro in Germania all’inizio di giugno, ho già cercato di proporre qualche riflessione sulla Sicilia sul blog aziendale.
La Sicilia, infatti, sta vivendo un nuovo rinascimento del vino, inclusa la promozione e la produzione di qualità. Con l’istituzione della denominazione regionale “DOC Sicilia” e del Consorzio che la gestisce, in pochi anni la produzione certificata ha raggiunto i 100 milioni di bottiglie, risultando oggi la seconda più grande Denominazione italiana dopo il colosso Prosecco. Logico che si cerchi di trasferire tale sviluppo anche nel segmento dei vini spumanti, per quanto possano sembrare distanto almeno climaticamente. Ma in questo caso la tecnologia può venire in supporto, come discusso a Marsala durante “Sicilia Sparkling

Se la Sicilia riuscirà a cogliere questa opportunità a breve termine, godrà di un doppio vantaggio sul mercato. Infatti, la tendenza della produzione di vino di qualità, con le diverse varietà autoctone e terroir, consente già alla Sicilia di posizionarsi come leader in Italia. La produzione di spumanti può quindi essere una delle opportunità per cavalcare queste tendenze legate all’origine. 

E su questo aspetto, pochi giorni dopo, ho anche focalizzato il mio intervento sulle “Tendenze globali degli spumanti” nel forum per Export Manager organizzato dal Deutsches Wein Institut a Oppenheim, non lontano da Francoforte, tra i vigneti della Rheingau. Il Sekt è un prodotto quasi esclusivamente domestico, in un mercato che è ancora il primo al mondo in termini di volume per il consumo di spumanti e spumanti. Tuttavia, molti produttori stanno pianificando un percorso di internazionalizzazione, ma con quale combinazione di prodotto / mercato? 

Come Wine Intelligence, nelle nostre analisi sulla Cina, abbiamo più volte sottolineato come il consumatore di vini importati, soprattutto giovani e donne, si stia aprendo ai vini spumanti (a differenza delle vecchie generazioni), soprattutto se questo pétillant è accompagnato da una leggera dolcezza e acidità non spinta. Possiamo ipotizzare che le bolle tedesche basate sul Riesling, come quelle siciliane a base Grillo, potrebbero forse trovare un terreno fertile su cui scrivere sul loro futuro proprio nei consumatori di vini spumanti meno tradizionali?

E che dire delle altre bollicine italiane che, schiacciate dal Prosecco (di cui però potrebbero sfruttare l’effetto traino), faticano a trovare quote di mercato all’estero o, pensiamo all’Asti, sono addirittura in contotendenza? Forse servirebbe partire da una strategia?

Pensieri al ProWein

Sarò sintetico.

Noi stiamo fare tante discussioni se la Ribolla gialla deve essere fatta in pianura o in collina, se il Terrano è solo italo-sloveno e non croato, se i bandi OCM devono essere aperti a febbraio, marzo o ad aprile quando gli altri paesi iniziano a investire già a gennaio e quindi per 12 mesi.

E poi arrivi in fiera e ti trovi che, dopo la Moldavia, la Turchia e ora la Cina, pure l’Azerbaijan si sta muovendo! L’Azerbaijan!!!

Uno spettro si aggira per la vigna

Da diversi anni sono abbonato alla Revue de Vin de France ma, da quando ho abbandonato il cartaceo per il solo digitale, la lettura viene spesso rimandata di settimane se non mesi, attendendo un viaggio in treno o in aereo (e dovendo competere con l’analoga versione di Decanter).

Solo oggi, quindi, ho iniziato a sfogliare il numero di ottobre 2018, soffermandomi in particolare sull’editoriale del direttore Denis Saverot, che ha preso spunto da un articolo sull’Alsazia per scrivere alcune riflessioni sui vini biologici e sulla biodinamica. In particolare trovo che alcune affermazioni abbiano dei risvolti importanti anche per chi si occupa di marketing e di strategia.

“Non è una bravata, per non dire una moda. È un’onda profonda. Domani, il grande vino ma anche il vino da beva, non potranno più essere associati a trattamenti chimici del suolo e delle piante. Sarà impossibile giustificare che, in nome della lotta contro la muffa, i Premiers Crus classés bordelais siano ancora trattati con fosetil-alluminio. Chi sarà orgoglioso di stappare un Grand Cru di Champagne o di Chablis da un terroir pieno di glifosato?”

Che non sia una moda lo scriviamo da un po’ di tempo anche a Wine Intelligence. Io stesso mi sono occupato di descrivere come stia emergendo un profilo di consumatore specifico che attribuisce al vino valori e stili di vita differenti da altre tipologie di bevitori. Nel nostro rapporto sui vini alternativi abbiamo evidenziato come il vino biologico e, in misura ancora minore, biodinamico e sostenibile, sia non solo conosciuto e accettato, ma sempre più richiesto dai consumatori di quasi tutti i mercati mondiali. E questo non solo nella fascia 5-15€, in cui attualmente sembra avere maggior appeal un bollino o una certificazione formal.

Quando Saverot prosegue scrivendo che: “Lungi dall’essere un handicap, l’avvento del biologico è il passaporto più sicuro per il futuro del vino” mi fa pensare che prossimamente ai vini di fascia alta il passaggio da una viticoltura convenzionale a una environmentally friendly (senza entrare nel dettaglio se un metodo bio-qualcosa sia più efficace o meno) non sarà richiesto solo per garantire una migliore aderenza alle caratteristiche del terroir, come scrive sopra. Ma soprattutto per mantenere un posizionamento di prezzo che non sarà più così scontato.

Se Château Latour ha completato la conversione biologica e Margaux sta da anni sperimentando la biodinamica (per non citare alcuni tra i più prestigiosi produttori di Champagne, Borgogna o Rodano, ma anche di riesling tedesco o di varie regioni italiane) non è solo per una maggiore sensibilità ambientale, ma soprattutto per continuare ad alimentare il marchio con  valori intangibili che i loro consumatori (reali, potenziali o aspirazionali) valutano positivamente.

La stessa critica, che ha una forte influenza sul segmento dei vini di prestigio, potrebbe richiedere esplicitamente questa scelta, pena l’esclusione o il ridimensionamento dei punteggi. Già da alcuni anni la Guida Slow Wine riserva i premi più prestigiosi alle aziende che hanno escluso il diserbo chimico dalle proprie pratiche agronomiche. Cosa accadrebbe ai tanti “immobilisti” se i vari Parker, Wine Spectator o Decanter, comprendendo il cambiamento anche culturale in atto tra i consumatori e i propri lettori, compiessero scelte analoghe? 

I “fine wines”, questi sconosciuti

Lo scorso 1 febbraio ho partecipato come relatore alla Conferenza annuale della Valpolicella, tavola rotonda di introduzione alle giornate dedicate ad Anteprima Amarone. Tradizionalmente questo appuntamento, che riunisce a Verona giornalisti, degustatori, operatori e amanti del vino, apriva la stagione delle anteprime dei grandi vini italiani, da quest’anno anticipato dalle analoghe manifestazioni piemontesi.

Foto del convegno pubblicata da winemeridian.com

Come Wine Intelligence recentemente abbiamo realizzato una ricerca, commissionata dal Consorzio Tutela Vini Valpolicella, sui consumatori di “fine wines” in alcuni mercati tra i principali mercati internazionali e, in questa occasione, ci siamo confrontati con altri esperti sull’importanza, per l’Amarone e il suo territorio, di essere riconosciuto all’interno di questa categoria.

Ma cosa si intende per “fine wine”? Una volta si parlava di “vini fini” per distinguere quelli imbottigliati da quelli da tavola, generalmente acquistati sfusi. Oggi tale nome viene comunemente attribuito a bottiglie di pregio e che, per usare la definizione del critico inglese Hugh Johnson, sono quei vini di cui vale la pena parlare.

Inoltre, quando un vino diventa “fine”? Dipende dal livello di prezzo, dalla scarsità o dalla percezione di prodotto di lusso? Ma, soprattutto, questa qualifica di “fine wine” è universale oppure può variare da mercato a mercato? E che dire di un vino “di pregio” venduto in un contenitore alternativo oppure in un canale di vendita meno prestigioso (penso all’hard discount): rimane comunque un “fine wine” o cambia la sua percezione?

Forse, prima di etichettare un vino come “di prestigio” dobbiamo chiederci quale sia la sua percezione da parte del destinatario finale, ovvero il consumatore che sceglie la bottiglia. Quali sono le caratteristiche che, chi fruisce del prodotto, gli attribuisce? Il consumatore, infatti, prima di compiere una scelta sulla base di svariate motivazioni di acquisto (dall’occasione al canale), sviluppa una percezione del prodotto mediando tra i suoi input psicologici e quelli di marketing (dal brand al packaging).

Per questo, soprattutto in assenza di una definizione condivisa su cosa si intenda per “fine wines”, è importante conoscere meglio chi generalmente li acquista, ovvero quei consumatori regolari che associano uno specifico interesse per il vino ad un livello di spesa medio superiore ad una soglia psicologica (corrispondente a 20$ negli USA). Se il prezzo rimane uno dei fattori di scelta più importanti, per un consumatore di vini “premium” sono fondamentali anche altre discriminanti legate al suo grado di coinvolgimento con il prodotto, quali ad es. il canale di acquisto o l’occasione di consumo.

Ecco che, alla domanda su quali fossero i fattori che associano alla tipologia dei “fine wines”, il campione dei consumatori regolari di vini premium intervistati ha risposto con:
• un gusto equilibrato e armonico
• una capacità di essere qualitativamente costanti nel tempo
• essere prodotti in una zona vinicola di riconosciuto prestigio
• viceversa il prezzo alto non risulta particolarmente rilevante
Seguono poi i riconoscimenti della critica, una produzione abbastanza limitata, un legame dimostrato con il luogo di origine, etc.

Questi consumatori, inoltre, hanno un repertorio più ampio e spendono maggiormente in tutte le occasioni di consumo, a iniziare da quelle legate alla ristorazione, affermando di acquistare direttamente dalle cantine o essere interessati alla pratica dell’enoturismo in percentuale molto superiore al consumatore regolare medio. Per cui un turismo di qualità è una delle chiavi di volta strategiche su cui, a mio parere, si deve investire per aumentare la percezione di un territorio e dei suoi vini.

Ne ho avuto ulteriore conferma partecipando anche quest’anno alle anteprime fiorentine di Chianti DOCG e Morellino di Scansano (“Chianti Lovers“) e del Chianti Classico, il 10 e 11 febbraio. Vini dal posizionamento diverso, con un’impronta più quotidiana per il Chianti DOCG e per alcune sue sottozone (ma già la Rufina sta riuscendo ad essere percepita ad un livello più vicino al Chianti Classico), ma che è indubbio riescano a collocarsi entrambe in una categoria di vini di pregio quando nell’immaginario del consumatore si riesce a suscitare un coinvolgimento legato a fattori emozionali e intangibili legati alla Toscana e al lifestyle ad essa associata. Ovviamente le aziende del Chianti Classico si sono poste l’obiettivo di essere considerate come parte non solo del mondo generico dei “fine wine” ma di tutti i suoi segmenti, per i quali ha elaborato una proposta di vendita che oggi inizia a dimostrarsi ben articolata. Penso soprattutto alla Gran Selezione, che sta assumendo una fisionomia meglio definita, complementare a quelli che si chiamavano “supertuscan” e non una loro riedizione.

In conclusione, per divenire un “fine wine” non basta alzare il prezzo e investire su un packaging lussuoso. Se, ad esempio, non cresce la percezione media di tutta la zona, con prodotti che dimostrano capacità di tenuta o evoluzione e un livello qualitativo costante (o in crescita), difficilmente si verrà percepiti come vini di prestigio da un numero ampio di consumatori. E lo vediamo con belle bottiglie costose, magari pesanti e infiocchettate, che non saranno mai considerate vini iconici, mentre altre etichette non hanno bisogno di packaging estremi o campagne di comunicazione e PR dispendiose per godere di tale percezione, anche a livelli di prezzo inferiori.