Cantine Aperte o… Chiuse???

3 06 2011

Ultima domenica di maggio e, immancabile da molti anni, è la giornata di Cantine Aperte, l’iniziativa del Movimento Turismo del Vino che si prefigge di avvicinare il consumatore al luogo ove il vino viene prodotto. Anche quest’anno svariate centinaia di migliaia di persone hanno affollato le cantine di tutte le regioni vinicole d’Italia e gli innumerevoli eventi creati all’interno di queste. Eppure, a mio avviso, si potrebbe intervenire anche su Cantine Aperte e sul rapporto tra Aziende vinicole e turismo…

Non si tratta di disfattismo o eccesso di critica verso una delle pregevoli iniziative che ha segnato positivamente il mondo del vino, ma di far notare alcuni segnali che dovrebbero stimolare la riflessione sia chi si occupa di accoglienza e turismo sia degli imprenditori vinicoli.

Dal 9° rapporto sull’enoturismo (link al file pdf) elaborato dal Censis e dall’Associazione Nazionale Città del Vino, ad esempio, emerge come il turismo vinicolo si stia progressivamente integrando con il turismo di territorio ma, parallelamente, ciò non porti ad un aumento delle vendite di vino in cantina. Anzi, gli acquisti di vino sono in flessione (-20%) e rappresentano solo il 17% della spesa media pro capite (cresciuta del 18% dal 2003 ed arrivata a toccare i 193€). Su 5 euro spesi dagli enoturisti, quindi, meno di 1 è rappresentato dall’acquisto di bottiglie di vino.

Verrebbe da chiedersi se il calo degli acquisti sia dovuto alla crisi economica o ad altri fattori. Questi possono essere:

  • scarsa capacità dell’Azienda di trasformare un visitatore in un cliente;
  • basso interesse del turista per il vino come prodotto (si compra solo per ricordo, come souvenir);
  • ampia offerta vinicola disponibile vicino al proprio domicilio e conseguente minor interesse per l’acquisto come motivazione del viaggio;
  • maggiore interesse per la visita in quanto parte “dell’esperienza” da fruire (alla pari di un museo, di una mostra o di un evento locale);
  • interesse indiretto per l’enoturismo, ovvero quando legato ad un evento (gastronomico, artistico, culturale…). In questo caso la cantina risulta una cornice o un “contenitore” che ospita qualcos’altro.

Le stesse cantine non sono esenti da operazioni discutibili, ad iniziare da alcune “cene con il vignaiolo”. Esistono casi in cui non ci si appoggia ad un catering esterno professionale ma si chiedono 40 o 50€ per servire pietanze cucinate da persone che non hanno una licenza di somministrazione cibi cotti né sono tenute a seguire le norme igieniche o di conservazione dei cibi prescritte per la ristorazione, tantomeno hanno un ricevitore fiscale. E, soprattutto, fanno concorrenza a chi lo fa per professione!

Oppure si accolgono gli enoturisti in una specie di sagra all’aperto finalizzata alla mescita e alla vendita senza prevedere una vera visita strutturata né un’occasione per raccogliere informazioni sui consumatori. Cantine Aperte, infatti, dovrebbe essere il momento per trasmettere al visitatore la conoscenza di dove e come il vino viene fatto. A mio avviso, in questa occasione, il vino non andrebbe nemmeno venduto se non in confezioni da 1 o 2 bottiglie come ricordo (e in passato così era).

Non solo. Questa sovra-esposizione sta creando effetti collaterali poco piacevoli, ad iniziare dall’idea che molti si sono fatti della cantina sempre disponibile a mescere il vino come fosse un’osteria. Questo atteggiamento vale anche per gli stand fieristici ed i vari eventi in giro per l’Italia.

Ecco che, paradossalmente, tutta questa apertura delle cantine ad iniziative, non limitate solo all’ultima domenica di maggio ma ripetute svariate volte, rischia di indebolire la forza del motto “vedi cosa bevi”, inflazionando un po’ il messaggio: c’è troppo vino, in troppe manifestazioni e non suscita più un interesse specifico.

Cantine Aperte ha avuto il grande pregio, sin dalla nascita quasi 20 anni fa, di far capire alle Aziende che dovevano andare incontro al consumatore. Il messaggio è in buona parte stato recepito: sono sorti wine shop e strutture di accoglienza, le cantine si sono attrezzate con personale qualificato, hanno orari di apertura definiti e hanno realizzato iniziative ove il vino si sposa felicemente all’arte o alla cultura. Ora però, senza voler tornare indietro, va pensato un passo in avanti, con l’obiettivo di legare ancor di più la visita al brand, all’immagine aziendale e alle vendite dirette.

Mi viene da proporre, quasi provocatoriamente, di iniziare a “chiudere” le porte per riportare un po’ di esclusività e focalizzare il messaggio: la cantina (come ho scritto sul Corriere Vinicolo del 10 novembre 2008), deve diventare un efficace strumento di marketing relazionale, finalizzato a raggiungere i clienti che vogliono essere fedeli e a sviluppare le azioni necessarie a costruire questa fedeltà.

Molte cantine, invece, compiono l’errore di cercare di accogliere più persone possibili, nella speranza di ottenere un numero maggiore di clienti futuri, ossia si concentrano sulla riconoscibilità. Viceversa, dovrebbero puntare a creare una relazione preferenziale, gestendo le visite con una strategia di nicchia che porti ad una maggiore frequenza di acquisto (sebbene per una più piccola base di clienti). Ad esempio organizzando visite e vendite dirette solo su prenotazione (esclusività) o accogliendo centinaia di turisti senza vendere in cantina (strumento di PR).

Soprattutto deve imparare a distinguere i clienti “preferenziali” dalle persone non interessate a sviluppare una relazione e per i quali, forse, sarebbe meglio rendere più difficile raggiungere la porta della cantina. Chi si muove per andare a visitare una cantina dovrebbe essere lì perché spinto dall’interesse di provare i vini, di acquistarli e, magari, di entrare a far parte della mailing list aziendale. Ecco che l’Azienda dovrebbe sviluppare questo senso di appartenenza e di fidelizzazione, non facile da gestire quando, invece, è più preoccupata di dare da bere agli assetati…


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2 responses

14 06 2011
Federica Felice

Carissimo Pierpaolo, hai effettivamente colto nel segno. Leggo solo ora, a distanza di alcuni giorni dalla manifestazione, questo tuo post e le riflessioni che fai sono molto calzanti. Mi trovo a convenire con te sul fatto che sia necessario ricalibrare l’idea di “apertura” per non cadere nell’eccesso di vedersi invasa la cantina da bevitori inesperti che poco hanno a che vedere con il cliente fidelizzato che ogni cantina spererebbe di ottenere da questo evento. Negli anni (e abbiamo fatto tutte le edizioni) ho visto un evolversi continuo del cliente-tipo a Cantine Aperte, si è passati dal bevitore “per bere” (il famoso blac e ros non importa!”) al bevitore “per studio” (seguendo l’onda dei tanti corsi di avvicinamento al vino proposti negli ultimi anni) all’ultimissimo bevitore “per crisi”. Si, quest’anno più di sempre la gente ha girato proprio perchè c’era la consapevolezza del “gratis”. Mi sono chiesta: ma non sarà forse il caso di ridimensionare tutto questo gratis e ridare valore a ciò che ha valore? E a corollario mi sono detta che il prossimo anno nemmeno lo vorrò più fare Cantine Aperte. Mi sono ritrovata anch’io a riflettere sul fatto che Cantine Aperte nella sua formulazione attuale ha ormai fatto epoca ed è più che mai necessario cambiarla perchè non deve essere scontato che il vino sia gratis. Salvo rare eccezioni posso affermare che non si fanno clienti a Cantine Aperte e lo spirito per chi decide di aprire i cancelli in questa giornata deve essere ben diverso, forse più orientato al fare “squadra con il territorio di appartenenza” piuttosto che a “farsi il cliente”. La direzione in cui andare è ancora piuttosto nebulosa, però è certo che una strada diversa va percorsa. Molti produttori storici di Cantine Aperte almeno la pensano così….
Un saluto. Federica Felice (LA VIARTE)

14 06 2011
Pierpaolo Penco

Sono d’accordo. Ma non limiterei il discorso alla sola giornata di Cantine Aperte, è l’intera impostazione del rapporto tra azienda e visitatore che deve essere (in parte) ripensato: la porta della cantina deve essere aperta ma senza allontanarsi troppo dall’obiettivo aziendale, ossia fidelizzare il cliente, aumentare il valore del brand e, possibilmente, vendere (in tale ottica).

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