Uno spettro si aggira per la vigna

Da diversi anni sono abbonato alla Revue de Vin de France ma, da quando ho abbandonato il cartaceo per il solo digitale, la lettura viene spesso rimandata di settimane se non mesi, attendendo un viaggio in treno o in aereo (e dovendo competere con l’analoga versione di Decanter).

Solo oggi, quindi, ho iniziato a sfogliare il numero di ottobre 2018, soffermandomi in particolare sull’editoriale del direttore Denis Saverot, che ha preso spunto da un articolo sull’Alsazia per scrivere alcune riflessioni sui vini biologici e sulla biodinamica. In particolare trovo che alcune affermazioni abbiano dei risvolti importanti anche per chi si occupa di marketing e di strategia.

“Non è una bravata, per non dire una moda. È un’onda profonda. Domani, il grande vino ma anche il vino da beva, non potranno più essere associati a trattamenti chimici del suolo e delle piante. Sarà impossibile giustificare che, in nome della lotta contro la muffa, i Premiers Crus classés bordelais siano ancora trattati con fosetil-alluminio. Chi sarà orgoglioso di stappare un Grand Cru di Champagne o di Chablis da un terroir pieno di glifosato?”

Che non sia una moda lo scriviamo da un po’ di tempo anche a Wine Intelligence. Io stesso mi sono occupato di descrivere come stia emergendo un profilo di consumatore specifico che attribuisce al vino valori e stili di vita differenti da altre tipologie di bevitori. Nel nostro rapporto sui vini alternativi abbiamo evidenziato come il vino biologico e, in misura ancora minore, biodinamico e sostenibile, sia non solo conosciuto e accettato, ma sempre più richiesto dai consumatori di quasi tutti i mercati mondiali. E questo non solo nella fascia 5-15€, in cui attualmente sembra avere maggior appeal un bollino o una certificazione formal.

Quando Saverot prosegue scrivendo che: “Lungi dall’essere un handicap, l’avvento del biologico è il passaporto più sicuro per il futuro del vino” mi fa pensare che prossimamente ai vini di fascia alta il passaggio da una viticoltura convenzionale a una environmentally friendly (senza entrare nel dettaglio se un metodo bio-qualcosa sia più efficace o meno) non sarà richiesto solo per garantire una migliore aderenza alle caratteristiche del terroir, come scrive sopra. Ma soprattutto per mantenere un posizionamento di prezzo che non sarà più così scontato.

Se Château Latour ha completato la conversione biologica e Margaux sta da anni sperimentando la biodinamica (per non citare alcuni tra i più prestigiosi produttori di Champagne, Borgogna o Rodano, ma anche di riesling tedesco o di varie regioni italiane) non è solo per una maggiore sensibilità ambientale, ma soprattutto per continuare ad alimentare il marchio con  valori intangibili che i loro consumatori (reali, potenziali o aspirazionali) valutano positivamente.

La stessa critica, che ha una forte influenza sul segmento dei vini di prestigio, potrebbe richiedere esplicitamente questa scelta, pena l’esclusione o il ridimensionamento dei punteggi. Già da alcuni anni la Guida Slow Wine riserva i premi più prestigiosi alle aziende che hanno escluso il diserbo chimico dalle proprie pratiche agronomiche. Cosa accadrebbe ai tanti “immobilisti” se i vari Parker, Wine Spectator o Decanter, comprendendo il cambiamento anche culturale in atto tra i consumatori e i propri lettori, compiessero scelte analoghe? 

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I “fine wines”, questi sconosciuti

Lo scorso 1 febbraio ho partecipato come relatore alla Conferenza annuale della Valpolicella, tavola rotonda di introduzione alle giornate dedicate ad Anteprima Amarone. Tradizionalmente questo appuntamento, che riunisce a Verona giornalisti, degustatori, operatori e amanti del vino, apriva la stagione delle anteprime dei grandi vini italiani, da quest’anno anticipato dalle analoghe manifestazioni piemontesi.

Foto del convegno pubblicata da winemeridian.com

Come Wine Intelligence recentemente abbiamo realizzato una ricerca, commissionata dal Consorzio Tutela Vini Valpolicella, sui consumatori di “fine wines” in alcuni mercati tra i principali mercati internazionali e, in questa occasione, ci siamo confrontati con altri esperti sull’importanza, per l’Amarone e il suo territorio, di essere riconosciuto all’interno di questa categoria.

Ma cosa si intende per “fine wine”? Una volta si parlava di “vini fini” per distinguere quelli imbottigliati da quelli da tavola, generalmente acquistati sfusi. Oggi tale nome viene comunemente attribuito a bottiglie di pregio e che, per usare la definizione del critico inglese Hugh Johnson, sono quei vini di cui vale la pena parlare.

Inoltre, quando un vino diventa “fine”? Dipende dal livello di prezzo, dalla scarsità o dalla percezione di prodotto di lusso? Ma, soprattutto, questa qualifica di “fine wine” è universale oppure può variare da mercato a mercato? E che dire di un vino “di pregio” venduto in un contenitore alternativo oppure in un canale di vendita meno prestigioso (penso all’hard discount): rimane comunque un “fine wine” o cambia la sua percezione?

Forse, prima di etichettare un vino come “di prestigio” dobbiamo chiederci quale sia la sua percezione da parte del destinatario finale, ovvero il consumatore che sceglie la bottiglia. Quali sono le caratteristiche che, chi fruisce del prodotto, gli attribuisce? Il consumatore, infatti, prima di compiere una scelta sulla base di svariate motivazioni di acquisto (dall’occasione al canale), sviluppa una percezione del prodotto mediando tra i suoi input psicologici e quelli di marketing (dal brand al packaging).

Per questo, soprattutto in assenza di una definizione condivisa su cosa si intenda per “fine wines”, è importante conoscere meglio chi generalmente li acquista, ovvero quei consumatori regolari che associano uno specifico interesse per il vino ad un livello di spesa medio superiore ad una soglia psicologica (corrispondente a 20$ negli USA). Se il prezzo rimane uno dei fattori di scelta più importanti, per un consumatore di vini “premium” sono fondamentali anche altre discriminanti legate al suo grado di coinvolgimento con il prodotto, quali ad es. il canale di acquisto o l’occasione di consumo.

Ecco che, alla domanda su quali fossero i fattori che associano alla tipologia dei “fine wines”, il campione dei consumatori regolari di vini premium intervistati ha risposto con:
• un gusto equilibrato e armonico
• una capacità di essere qualitativamente costanti nel tempo
• essere prodotti in una zona vinicola di riconosciuto prestigio
• viceversa il prezzo alto non risulta particolarmente rilevante
Seguono poi i riconoscimenti della critica, una produzione abbastanza limitata, un legame dimostrato con il luogo di origine, etc.

Questi consumatori, inoltre, hanno un repertorio più ampio e spendono maggiormente in tutte le occasioni di consumo, a iniziare da quelle legate alla ristorazione, affermando di acquistare direttamente dalle cantine o essere interessati alla pratica dell’enoturismo in percentuale molto superiore al consumatore regolare medio. Per cui un turismo di qualità è una delle chiavi di volta strategiche su cui, a mio parere, si deve investire per aumentare la percezione di un territorio e dei suoi vini.

Ne ho avuto ulteriore conferma partecipando anche quest’anno alle anteprime fiorentine di Chianti DOCG e Morellino di Scansano (“Chianti Lovers“) e del Chianti Classico, il 10 e 11 febbraio. Vini dal posizionamento diverso, con un’impronta più quotidiana per il Chianti DOCG e per alcune sue sottozone (ma già la Rufina sta riuscendo ad essere percepita ad un livello più vicino al Chianti Classico), ma che è indubbio riescano a collocarsi entrambe in una categoria di vini di pregio quando nell’immaginario del consumatore si riesce a suscitare un coinvolgimento legato a fattori emozionali e intangibili legati alla Toscana e al lifestyle ad essa associata. Ovviamente le aziende del Chianti Classico si sono poste l’obiettivo di essere considerate come parte non solo del mondo generico dei “fine wine” ma di tutti i suoi segmenti, per i quali ha elaborato una proposta di vendita che oggi inizia a dimostrarsi ben articolata. Penso soprattutto alla Gran Selezione, che sta assumendo una fisionomia meglio definita, complementare a quelli che si chiamavano “supertuscan” e non una loro riedizione.

In conclusione, per divenire un “fine wine” non basta alzare il prezzo e investire su un packaging lussuoso. Se, ad esempio, non cresce la percezione media di tutta la zona, con prodotti che dimostrano capacità di tenuta o evoluzione e un livello qualitativo costante (o in crescita), difficilmente si verrà percepiti come vini di prestigio da un numero ampio di consumatori. E lo vediamo con belle bottiglie costose, magari pesanti e infiocchettate, che non saranno mai considerate vini iconici, mentre altre etichette non hanno bisogno di packaging estremi o campagne di comunicazione e PR dispendiose per godere di tale percezione, anche a livelli di prezzo inferiori.

Oggi si brinda… con il té

Sono un appassionato di té nero. In realtà sono un maniaco dell’English Tea fin da piccolo, quando mia zia Irma che viveva a Manchester mi mandava bustine e foglie per il mio regolare consumo a colazione e a merenda, rigorosamente con un cucchiaino di latte. Uso il kettle per scaldare l’acqua sul fornello (che orrore il bollitore elettrico!), la teiera giusta, etc.

Ogni volta che vado a Londra in vacanza o per qualche riunione a Wine Intelligence ne faccio scorta (se non l’ho già comprato on-line) e, spesso, non mi faccio mancare una tazza di tè in un locale, ad es. da Fortnum&Mason a Piccadilly (mio pusher preferito).

Cosa c’entra con il vino?

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Under the Tuscan brand

Quale regione vinicola italiana ha il brand più forte, soprattutto all’estero? Ovviamente la Toscana, che negli ultimi 30 anni ha saputo capitalizzare il legame tra vino, cucina, arte, paesaggio e turismo in senso ampio. Vista dal di fuori, sembra il Paese del Bengodi: per avere riconoscibilità e successo basterebbe avere una vigna di sangiovese e/o di cabernet, qualche ulivo, un viale di cipressi che porta al rustico in pietra e mattoni. Tuttavia, vista da dentro, non è sempre così.

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Ho assaggiato il vino in lattina e non mi è dispiaciuto.

ProWein 2018 a Düsseldorf. Uno dei momenti liberi durante le tre giornate che ho passato tra lo stand di Wine Intelligence e appuntamenti vari. Facendo base nel padiglione del Nuovo Mondo, quale miglior occasione per poter assaggiare i vini dell’Oregon? La regione che, a mio avviso, è la più interessante fuori Europa per la produzione di Pinot Nero (in particolare nella Willamette Valley) e che oggi vede crescere anche vitigni bianchi quali Pinot Gris, Grüner Veltliner e lo stesso Chardonnay, con profili ben centrati nel trasmettere la provenienza da zona fredda.

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Come sarà il 2018 vinicolo?

A fine 2017 Wine Intelligence ha pubblicato un articolo in cui si proponeva di prevedere i cinque fenomeni che probabilmente caratterizzeranno l’anno che ci attende.

Alla luce di quanto esposto, nei primi mesi dell’anno cercherò verificare direttamente sul campo quale impatto avranno questi trend sul settore vinicolo italiano.

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Gli eventi del vino in un’ottica di marketing

Nel corso dell’anno ho partecipato a diverse tipologie di eventi legati al vino, da fiere specializzate (a iniziare dal tradizionale Vinitaly di Verona) a presentazioni di guide (ad es. la Guida SlowWine di cui ho scritto un articolo sul blog di Cook_inc), da degustazioni ad ampio spettro (tipo “Terre di Toscana” a Viareggio, “Live Wine” a Milano o “Summa” a Magré sulla Strada del Vino) a degustazioni tematiche, spesso anteprima delle nuove annate (quali il “Festival della Malvasia” a Portorose, in Slovenia, “Mare e Vitovska“, di cui ho scritto sempre per Cook_inc o le varie Anteprime Toscane di febbraio).

Facciamo un po’ il punto non sui vini ma inforcando gli occhiali di chi si occupa di marketing e vede negli eventi un’opportunità spesso non del tutto sfruttata a pieno.

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Bisogna imparare dalla birra?

Che la birra abbia imparato molto dal vino è indubbio. Dietro al successo di molti micro-birrifici o alla birra artigianale in genere c’è di sicuro un trend che vede coinvolti i consumatori, soprattutto giovani, verso prodotti considerati non industriali o scontati, con alle spalle spesso una storia legata a qualcuno che si è messo in gioco, magari ha lasciato altri impieghi per dedicarsi alla produzione di vino o birra, magari con materie prime biologiche o naturali in genere.

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Vendite opache: si fa ma non si dice

La vendita online dei servizi di viaggio, ad esempio posti letto e biglietti aerei, ha radicalmente cambiato il modo con cui le aziende di servizi raggiungono i clienti. Le iniziali ritrosie rispetto alle vendite online sono state subito superate in quanto le imprese hanno potuto sviluppare nuovi canali per arrivare ai clienti, consentendo maggiori opportunità di segmentazione. Continua a leggere “Vendite opache: si fa ma non si dice”