Cosa resterà del Coronavirus?

A casa, come prescritto dal Governo. Lezioni sospese, viaggi, fiere, eventi e appuntamenti rimandati a data da destinarsi. Bisogna adattarsi. L’occasione giusta per rimettere mano al blog e scrivere qualcosa.


Prendo spunto da un’iniziativa che abbiamo intrapreso all’interno di Wine Intelligence, potendo contare su colleghi che vivono e operano come Country Manager in diversi Paesi (dall’Australia al Brasile, dagli USA alla Spagna, dal Sudafrica a me in Italia), nonché su un network di esperti del settore vinicolo internazionale. Ossia si è portato avanti un primo scambio di opinioni sugli effetti che il Coronavirus, o COVID-19, sta sortendo sulla vita e l’economia delle nostre rispettive Nazioni, cercando di prevedere quali potrebbero essere gli effetti sul settore vinicolo. Si può leggere l’articolo in italiano sul sito di WineNews.

Rispetto a quanto già scritto, cercherò ora di fare un’analisi un po’ più articolata di quali potrebbero essere gli scenari per il vino italiano nei prossimi mesi. Senza essere Cassandre, alla luce delle informazioni oggi disponibili e di un po’ di esperienza. Giusto per vedere tra qualche mese quanto distante sono andato…

Ho pensato di strutturare il mio ragionamento attraverso una serie di domande e risposte, più o meno dettagliate e soggettive. Mi faccio la domanda e mi do la risposta, tipo Marzullo insomma 🙂

a) Come questa situazione sta cambiando i consumi di vino?

La necessaria chiusura di bar e ristoranti sta spingendo, nel breve periodo, ad un aumento degli acquisti per asporto e per un succesivo consumo tra le mura domestiche. Con il ritorno ai pasti a casa, sembra in ripresa una vecchia consuetudine delle nostre famiglie, ovvero il consumo di vino quotidiano a tavola in occasioni non formali o di socialità (feste, party, cene tra amici…). Conosco diverse persone che prima non bevevano a casa e che, in questi giorni, stanno indulgendo in un calice di vino quasi consolatorio. I dati Nielsen dell’ultimo mese parlano chiaro: l’impennata negli acquisti nella GDO tra fine febbraio e inizio marzo è stata seguita, nella settimana seguente, da percentuali minori ma sempre alte, che hanno trainato anche il comparto degli alcolici (vino +9% e birra +10,4%). Chissà che questa abitudine non rimanga presente e consenta di avvicinare al vino anche le generazioni più giovani, ora attratte maggiormente da birra, cocktail e altre opzioni.

b) Ma ci guadagna solo la GDO e il vino di basso prezzo?

Non è detto. Certamente, all’interno della Grande Distribuzione c’è chi piange e c’è ci ride: il settore del b2b (cash&carry, per intenderci) sta soffrendo vista la contemporanea chiusura di bar e ristoranti che ne sono i principali clienti. Effetto che si dovrebbe trasferire anche sul mondo dei grossisti.

In generale, le statistiche sui volumi di vendita non mi appassionano. Preferisco attendere dati più puntuali, ad es. sul valore e sul mix degli acquisti. Per i produttori di vino cambierà molto sapere se quel 10% di crescita nelle vendite (vedremo poi quanto durerà) è stato realizzato da maggiori volumi di vino di basso prezzo o in promozione (mantenendo il budget prima allocato per bottiglie di prezzo maggiore), oppure per acquistare bottiglie di fascia superiore, mantenendo quei due trend che Wine Intelligence ha individuato da tempo: moderazione e premiumizzazione (riassumibili nell’abusato “bevo meno ma meglio e a prezzi più alti”).

c) Quindi questa situazione favorisce solo le cantine che vendono nella GDO?

In parte si, almeno nella contingenza del breve periodo. Diciamo che, da questo punto, vedo più avvantaggiate le cantine multicanale, che possono supplire con la liquidità proveniente dal canale Retail le minori vendite nell’Horeca. Queste minori vendite sono derivanti da una infelice combinazione temporale, che fa concidere questo periodo con quello dell’uscita in commercio delle nuove annate di molti vini (a iniziare da quelli bianchi e rosati per un consumo fresco ed estivo), che dovrebbero pian piano sostituire i riassortimenti seguenti le Festività invernali.

Ripeto, sarà necessario attendere i dati sulla composizione delle vendite di vino, quali fasce di prezzo, quali driver di acquisto, prima di trarre conclusioni. Integrando i dati con le vendite on-line sia dei portali dell’e-commerce vinicolo che delle vendite dirette delle cantine.

d) Quali ricadute sulle cantine che non operano con la GDO?

La mancata rotazione nelle carte dei vini nella ristorazione e nelle enoteche, con lo stop forzato alla loro attività, sortirà i suoi effetti con la riapertura degli stessi, a iniziare da quelli che avevano da poco acquistato vino e che, inevitabilmente, ritarderanno molto il riassortimento, con flussi di cassa dilazionati nel tempo.

Ho soprattutto timore per quelle cantine (soprattutto piccole) che hanno caratterizzato fortemente il proprio modello di business sulle vendite a privati e turisti e a ristoranti da servire direttamente o tramite pochi agenti. O hanno le spalle coperte per qualche mese, diciamo fino alla ripresa consolidata dei flussi turistici, oppure devono inventarsi qualcosa. Ad es. sviluppare un sistema di consegne dirette, attraverso un vero e-commerce o anche solo tramite spedizioni a seguito di ordine e pagamento anticipato.

e) Quali conseguenze sull’export?

Una gran parte delle azioni promozionali e degli affiancamenti commerciali si svolge tra autunno e inverno, per concludersi con il periodo fieristico (Prowein e Vinitaly in particolare).

Per coloro che hanno siglato accordi e già spedito la merce, nel breve-medio periodo non cambierà nulla, mentre per il vino da spedire, per quello ancora da imbottigliare o certificare, invece, temo vi sarà un rallentamento e una dilatazione dei tempi, come mi hanno confermato alcuni operatori con cui mi sono confrontato.

Non dimentichiamo che il 2019 si era concluso con notevoli incertezze dovute alla Brexit e ai dazi che l’Amministrazione Trump aveva minacciato di applicare e, per ora, solo rimandato, consegnandoci un 2020 già in partenza anomalo. Ove possibile, infatti, e soprattutto per certe tipologie di prodotti popolari (in primis gli spumanti in UK) o ad alto valore aggiunto (a iniziare dai rossi piemontesi e toscani negli USA), gli importatori avevano anticipato le spedizioni delle ultime annate in commercio, così da sdoganare la merce prima dell’annunciata imposizione fiscale.

Bisogna attendere di verificare quale sarà la situazione nei prossimi mesi nei mercati di destinazione, per comprendere se al sell-in seguirà il sell-out e, quindi, la rotazione dei magazzini.

f) Può essere che questa emergenza (minaccia) possa trasformarsi in un’accelerata verso l’affermazione delle vendite on-line di vino (opportunità)?

Credo proprio di si. Ricordo di aver acquistato le mie prime bottiglie di vino on-line a fine anni ’90 su qualche sito allora pioneristico, proprio mentre mi occupavo dello sviluppo di un e-commerce b2b per un’azienda tecnologica. Da allora c’è stata una crescita graduale, più lenta di quanto prevedessi, ma che tuttavia è affermata al punto che il canale sembra vito dagli acquirenti di vino come solido e affidabile, a giudicare dai dati sulle vendite proprio in questo periodo così particolare. Credo che questo consolidamento sarà uno degli effetti più importanti sul settore della distribuzione vinicola che ci lascerà l’emergenza Coronavirus una volta superata.

g) Ci saranno effetti sull’enoturismo?

Ci sono già (ovviamente negativi) ma credo che, se tutti facciamo i bravi e diamo il nostro contributo nella riduzione della diffusione del contagio, a emergenza superata il settore del turismo ripartirà. Con le ossa rotte, è evidente, ma a mio avviso l’enoturismo potrà dare un contributo alla ripresa.

Innanzitutto l’Italia potrebbe uscirne prima di altri Paesi, dove il Coronavirus si sta diffondendo solo ora, con un mese di ritardo, quindi immagino che i nostri prossimi flussi turistici saranno indirizzati soprattutto sul territorio nazionale (e non c’entrano le campagne social tipo #iostoinitalia o simili). Questo per vari fattori:

  • la chiusura di scuole, uffici, aziende ha comportato la messa in ferie di tante persone che, quindi, in estate non potranno concedersi la tradizionale villeggiatura o viaggi lunghi
  • meno giorni di ferie significa concentrare le vacanze in weekend lunghi a distanza limitata, con la possibilità di variare anche la destinazione
  • per maturare ferie si dovrà lavorare anche a luglio e agosto, al fine di concedersi poi periodi più brevi di vacanza fuori dalla stagione estiva

h) Il Coronavirus, infine, cambierà le nostre abitudini nell’ambito del consumo di vino e alcolici?

Solo nel breve periodo. Il trend degli ultimi anni che vedeva riprendersi in consumi nell’on-trade, soprattutto in alcune occasioni di consumo sociali, dovrebbe tenere, ovviamente se all’arrivo della bella stagione questa emergenza sarà superata. Dopo uno o due mesi di quarantena è pensabile che gli italiani riprenderanno le loro abitudini, secondo me anche con un piccolo rimbalzo (crescita) nei giorni seguenti all’annullamento delle misure di contenimento dei contagi.

Bene, ora non resta che stappare una bella bottiglia di vino e vedere cosa succede.

C’è effervescenza tra chi produce bollicine

La produzione di vini frizzanti e spumanti sta crescendo sia in termini quantitativi che qualitativi in ​​diversi paesi, anche in aree non storicamente conosciute per questa tipologia. Oggi sempre più cantine decidono di completare la propria gamma con uno o più vini mossi e l’interesse per le bollicine sta crescendo molto ma è necessario lavorare con obiettivi specifici per creare un progetto enologico sostenibile e appetibile, mirato a gruppi di consumatori adatti e attraenti.

Avendo partecipato per Wine Intelligence come relatore a due seminari b2b, uno in Sicilia alla fine di maggio e l’altro in Germania all’inizio di giugno, ho già cercato di proporre qualche riflessione sulla Sicilia sul blog aziendale.
La Sicilia, infatti, sta vivendo un nuovo rinascimento del vino, inclusa la promozione e la produzione di qualità. Con l’istituzione della denominazione regionale “DOC Sicilia” e del Consorzio che la gestisce, in pochi anni la produzione certificata ha raggiunto i 100 milioni di bottiglie, risultando oggi la seconda più grande Denominazione italiana dopo il colosso Prosecco. Logico che si cerchi di trasferire tale sviluppo anche nel segmento dei vini spumanti, per quanto possano sembrare distanto almeno climaticamente. Ma in questo caso la tecnologia può venire in supporto, come discusso a Marsala durante “Sicilia Sparkling

Se la Sicilia riuscirà a cogliere questa opportunità a breve termine, godrà di un doppio vantaggio sul mercato. Infatti, la tendenza della produzione di vino di qualità, con le diverse varietà autoctone e terroir, consente già alla Sicilia di posizionarsi come leader in Italia. La produzione di spumanti può quindi essere una delle opportunità per cavalcare queste tendenze legate all’origine. 

E su questo aspetto, pochi giorni dopo, ho anche focalizzato il mio intervento sulle “Tendenze globali degli spumanti” nel forum per Export Manager organizzato dal Deutsches Wein Institut a Oppenheim, non lontano da Francoforte, tra i vigneti della Rheingau. Il Sekt è un prodotto quasi esclusivamente domestico, in un mercato che è ancora il primo al mondo in termini di volume per il consumo di spumanti e spumanti. Tuttavia, molti produttori stanno pianificando un percorso di internazionalizzazione, ma con quale combinazione di prodotto / mercato? 

Come Wine Intelligence, nelle nostre analisi sulla Cina, abbiamo più volte sottolineato come il consumatore di vini importati, soprattutto giovani e donne, si stia aprendo ai vini spumanti (a differenza delle vecchie generazioni), soprattutto se questo pétillant è accompagnato da una leggera dolcezza e acidità non spinta. Possiamo ipotizzare che le bolle tedesche basate sul Riesling, come quelle siciliane a base Grillo, potrebbero forse trovare un terreno fertile su cui scrivere sul loro futuro proprio nei consumatori di vini spumanti meno tradizionali?

E che dire delle altre bollicine italiane che, schiacciate dal Prosecco (di cui però potrebbero sfruttare l’effetto traino), faticano a trovare quote di mercato all’estero o, pensiamo all’Asti, sono addirittura in contotendenza? Forse servirebbe partire da una strategia?

C’è relazione tra innovazione e internazionalizzazione?

Tra i fattori che caratterizzano le imprese di successo, comprese quelle vitivinicole, i principali stanno diventando l’innovazione e l’internazionalizzazione. Lo stesso rapporto annuale Mediobanca segnala puntualmente come le imprese che crescono e raggiungono le migliori performance economiche sono caratterizzate da un crescente processo di internazionalizzazione (spesso grazie ad un saggio utilizzo dei fondi “OCM Vino” della UE). In molti casi si tratta di aziende che sviluppano un processo di innovazione (di prodotto, di processo, di cultura manageriale…) sull’onda dell’entrata in nuovi mercati.

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Parliamo di distribuzione?

Il settore vitivinicolo riveste per l’Italia una grande importanza economica. Il numero di aziende che vi operano, la dimensione quantitativa degli occupati, così come la partecipazione al valore aggiunto, in particolare dell’export, sono di rilievo.

Accanto a questi elementi di positività, il settore vitivinicolo soffre in modo crescente la competizione internazionale, che vede quali player, accanto alle zone di produzione storiche e di grande prestigio, aree di produzione già note ma che hanno realizzato ampi investimenti per la crescita qualitativa della produzione e per la sua distribuzione.

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Commodity o vino icona? Il Pinot Grigio tra successo di mercato e percezione del consumatore

Questo è stato il titolo della relazione che ho presentato in apertura della tavola rotonda che si è tenuta a Corno di Rosazzo (UD) lo scorso 20 giugno 2014, nell’ambito del primo Pinot Grigio International Wine Challenge organizzato dal Consorzio delle DOC del Friuli Venezia Giulia con la collaborazione dell’agenzia Thompson International Marketing.
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Più marketing o più vendite?

Le parole Vendite e Marketing sono spesso usate erroneamente in modo intercambiabile per descrivere attività collegate ma diverse. Non si tratta solo di una questione semantica, in quanto tale confusione influisce sull’efficienza e talvolta anche sull’efficacia di entrambe le attività.

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Può il settore vinicolo uscire dalla crisi prima di altri?

In questo periodo potenzialmente prolungato di recessione, che sta colpendo in particolare il reddito medio delle famiglie, facendone crollare la capacità di spesa, anche il settore del vino sta vivendo un sensibile rallentamento. In particolare il vino fermo, che, negli ultimi dieci anni, ha già subito una significativa contrazione della domanda nella sua base essenziale dei consumatori del Vecchio Mondo. Non c’è mai stato però un momento più importante per investire su nuovi mercati.

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I vini varietali possono diventare “Icon”?

Ho appena finito di leggere un articolo pubblicato da France24 sul cambiamento di strategia di marketing dei produttori francesi. In pratica, la maggior parte della produzione francese si starebbe orientando verso l’utilizzo dei c.d. “Varietals” a discapito del tradizionale approccio che vedeva nell’origine il principale punto di forza.

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Alla salute di Mubarak (e di sua nipote…)?

In questi giorni l’attualità internazionale è concentrata sulle manifestazioni di piazza che coinvolgono vari Paesi del Nord-Africa e del vicino Oriente. Proverò qui a fare una riflessione per dimostrare come il mondo del vino non debba assistere da semplice spettatore ma, perlomeno, pensare che potrebbe essere parte in causa.

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Segnali di fumo dal ProWein 2010

Sono reduce dal ProWein 2010 tenutosi pochi giorni fa alla fiera di Düsseldorf, in rappresentanza della DOC Friuli Isonzo presso il nuovo stand Friuli Venezia Giulia, curato dall’Agenzia TurismoFVG (che gestisce la partecipazione regionale alle principali fiere).

Di seguito alcune considerazioni sulla fiera e sui segnali che ho percepito girando i padiglioni e confrontandomi con vari operatori.

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