Under the Tuscan brand

Quale regione vinicola italiana ha il brand più forte, soprattutto all’estero? Ovviamente la Toscana, che negli ultimi 30 anni ha saputo capitalizzare il legame tra vino, cucina, arte, paesaggio e turismo in senso ampio. Vista dal di fuori, sembra il Paese del Bengodi: per avere riconoscibilità e successo basterebbe avere una vigna di sangiovese e/o di cabernet, qualche ulivo, un viale di cipressi che porta al rustico in pietra e mattoni. Tuttavia, vista da dentro, non è sempre così.

Quale è il vino italiano più conosciuto al mondo? Per la maggioranza dei consumatori è ancora il Chianti a rappresentare l’emblema del vino italiano nel mondo, almeno come categoria. Però, quando se ne considera il valore in quanto brand, “awareness” non sempre fa rima con “equity”, come ho avuto modo di scrivere in un articolo sempre per Wine Intelligence.

La strada intrapresa dal Chianti Classico verso un’identità più omogenea e un posizionamento nei segmenti più alti del mercato, ha comportato una netta cesura con il restante mondo del Chianti, al punto di non consentire più il declassamento a questa DOCG. Certo, soprattutto all’estero, sarebbe da investigare quale influenza abbia ancora l’awareness del Chianti sulla percezione del Chianti Classico, ma questo sarà argomento di un articolo per il prossimo numero della rivista Wine Intelligence Quarterly.

La grande DOCG Chianti, invece, che insiste sul territorio di 6 province (Firenze, Siena, Arezzo, Pisa, Pistoia e Prato), prevede diverse sottozone (Rufina, Montespertoli, Colli Aretini, Montalbano, Colli Fiorentini, Colline Pisane, Colli Senesi) e diverse tipologie (vino base, superiore o riserva), è stata spesso presa come esempio di Denominazione che sta assieme più per inerzia (“la parola Chianti mi consente di accedere ad alcuni mercati”, come mi disse più di un produttore) che per vera convinzione. 20180211_103505078_iOS

Nel lavorare alla scrittura della strategia del progetto di marketing territoriale “Terre di Pisa”, ho potuto vedere in prima persona come molte aziende avessero a listino un Chianti DOCG (con o senza sottozona) ma lo utilizzassero quale vino entry level. Inoltre, non potendo contare su un Consorzio di tutela per i vini pisani (progetto su cui si sta lavorando ora), se ne servissero spesso come chiave per partecipare ad eventi promozionali del Consorzio Chianti DOCG, che è invece molto attivo, a partire dall’ottima manifestazione “Chianti Lovers” durante le anteprime fiorentine di febbraio (cui ho potuto partecipare, apprezzando soprattutto alcuni picchi qualitativi nella Rùfina), fino alle fiere all’estero.

20180531_155549239_iOS

A fine maggio, inoltre, sono stato invitato a tenere una relazione per i produttori alla Mostra del vino di Montespertoli in quello che, con i suoi 2200 ettari, è uno dei comuni più vitati di Toscana (Montalcino ne ha 3500). Come già segnalato da autorevoli degustatori, anche in una sottozona relativamente giovane (riconosciuta nel 1997) come questa, non esiste ancora un paradigma comune che identifichi i vini del territorio, nel senso di differenziarli dalla produzione delle zone limitrofe. 20180805_091302666_iOS

Dagli assaggi compiuti anche io non ho potuto rilevare in molte bottiglie quel “sense of place” che rende le diverse tipologie differenti tra loro ma caratterizzate da una matrice comune. C’è chi guarda al Chianti Classico con vini dove il Sangiovese vorrebbe essere assoluto protagonista e chi, invece, non rinuncia al blend con vitigni internazionali, spesso con una nota di rovere in evidenza. Ulteriore prova che non è il disciplinare a fare la qualità, tanto meno a costruire un brand.

20180531_175440872_iOSEppure, come ho avuto modo di dire ai produttori, Montespertoli avrebbe, nel panorama vinicolo toscano, molte caratteristiche attorno alle quali costruire una posizione identitaria, essendo storicamente una delle vere culle del vino Chianti, dove la coltivazione della vite è testimoniata da epoca pre-romana. Montespertoli decenni fa era molto più conosciuta e apprezzata di Montalcino o Bolgheri, che sono invece zone dall’affermazione recente.

Il brand Toscana ha sicuramente un impatto positivo anche su queste aziende come altre situate al di fuori dei comprensori vinicoli più celebrati. Chianti rende il vino riconoscibile e forse anche comprensibile, almeno per un consumatore non esperto (che, tuttavia, è la maggioranza). Per uscire però da una tendenza al basso prezzo, segmento in cui alcuni grandi gruppi o imbottigliatori hanno sia le economie di scala e il know-how per dettare l’agenda della Denominazione, è necessario alzare l’asticella e trovare una via propria, capace di fornire al consumatore emozione, esperienza e valore aggiunto, invogliandolo a venire sul territorio in quanto Montespertoli (ma il discorso vale anche per Montalbano, Rùfina e le stesse Terre di Pisa). Per ottenere questo risultato, sarà necessario rinunciare alla parola “Chianti”?

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo di WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...