Gli eventi del vino in un’ottica di marketing

Nel corso dell’anno ho partecipato a diverse tipologie di eventi legati al vino, da fiere specializzate (a iniziare dal tradizionale Vinitaly di Verona) a presentazioni di guide (ad es. la Guida SlowWine di cui ho scritto un articolo sul blog di Cook_inc), da degustazioni ad ampio spettro (tipo “Terre di Toscana” a Viareggio, “Live Wine” a Milano o “Summa” a Magré sulla Strada del Vino) a degustazioni tematiche, spesso anteprima delle nuove annate (quali il “Festival della Malvasia” a Portorose, in Slovenia, “Mare e Vitovska“, di cui ho scritto sempre per Cook_inc o le varie Anteprime Toscane di febbraio).

Facciamo un po’ il punto non sui vini ma inforcando gli occhiali di chi si occupa di marketing e vede negli eventi un’opportunità spesso non del tutto sfruttata a pieno.

Nel marketing del vino e, sempre di più, in quello dell’enoturismo è ormai assodato il ruolo di fiere, festival ed eventi speciali.
Nel caso di eventi aperti al pubblico, in particolare, i visitatori sono motivati ​​dall’opportunità di sperimentare il vino e le attività collegate: la celebrazione del vino e del cibo così come dell’offerta artistica e culturale di una regione è l’essenza del turismo del vino, quindi degustazioni, festival e anteprime incorporano tutto ciò che una regione ha da offrire agli enoturisti.
Eventi vinicoli soddisfacenti e di qualità producono effetti promozionali positivi per le cantine associate a tali manifestazioni, offrendo opportunità per attrarre i visitatori nelle cantine stesse, al punto che la partecipazione a eventi vinicoli è stata identificata come la principale motivazione per chi si dedica all’enoturismo (Hall e Macionis, 1998).

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Anteprima dei Vini della Costa Toscana a Lucca

Negli ultimi anni, vari tipi di manifestazioni sono diventati una componente vitale sia dell’industria vinicola che turistica: sagre, fiere ed eventi possono svolgere il ruolo di attrazioni, animatori, portatori di immagine per il turismo del vino, anche quando sono messe in scena da produttori al fine di aumentare le vendite del loro vino e creare consapevolezza del prodotto.

Gli eventi legati al vino sono generalmente organizzati per promuovere l’attrattività delle regioni vinicole e contribuire a costruire la fedeltà alla regione e alle sue cantine non solo presso il pubblico finale ma, sempre più, anche presso quello specializzato degli operatori e della stampa. Sono diventati quindi sempre più uno strumento strategico efficace di promozione per le regioni vinicole di tutto il mondo. Un evento legato al vino, infatti, può creare opportunità di marketing per le cantine e le regioni vinicole per educare i potenziali clienti e per raggiungere un pubblico di operatori in modo sistemico e sinergico, svolgendo un ruolo sostanziale nella vendita e nella promozione in particolare per le piccole aziende con budget di marketing limitati.

Gli eventi possono anche mantenere il posizionamento di una regione vinicola nei mercati chiave e aiutare a differenziarne le cantine in un contesto di mercato concorrenziale. L’inclusione di manifestazioni nelle attività di marketing è diventata così importante che ora praticamente ogni Consorzio, Associazione o regione del vino in tutto il mondo, ospita un festival vinicolo e/o almeno un evento enoturistico.

Alcuni degli eventi sopra citati si inquadrano proprio in questo contesto, risultando per alcuni produttori e zone vinicole il momento centrale della propria strategia promozionale. Ecco che, dovendo concentrare le risorse e gli sforzi in poche attività, se non in un unico momento, spesso si tende a voler soddisfare tutti i palati, sia dei professionisti (in particolare di quelli della comunicazione) che dei consumatori e i risultati non sempre sono all’altezza della buona volontà profusa.

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Anteprime Toscane a Firenze

C’è chi riesce a tenere ben separata l’offerta, creando momenti distinti per pubblico finale e giornalisti o buyer (un esempio virtuoso mi sembra soprattutto quello delle Anteprime Toscane che, precedute dal BuyWine rivolto a importatori e distributori, permettono nell’arco di una settimana ai Consorzi di Tutela di presentare le nuove annate, guidando giornalisti e operatori alla scoperta dei loro territori), altri invece “pastrocchiano” un po’. Soprattutto trovo sempre più inutili e, spesso, autoreferenziali i convegni o seminari, che rivestono più il ruolo di riempitivo e di passerella rispetto a portare del vero valore aggiunto (ma ci sono delle ovvie eccezioni).

Non sempre l’offerta vinicola è coerente con il format: a mio avviso l’anteprima delle nuove annate ha un senso qualora i vini abbiano un conclamato appeal per un pubblico di conoscitori se non addirittura collezionisti (e per chi deve rivolgersi a loro nella comunicazione e nella distribuzione) ma, soprattutto, quando tali vini riflettono variazioni di annata, clima e, possibilmente, di evoluzione nel tempo. Viceversa l’identità e il target non risultano allineati e l’evento finisce con l’essere una semplice festa locale.

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Live Wine a Milano

Diverso è il caso di alcune manifestazioni che si indirizzano a un pubblico ben preciso: penso soprattutto alle fiere dei vini che possiamo definire “naturali” (“Summa“, ospitata da Alois Lageder in concomitanza col Vinitaly ne è il fiore all’occhiello per location, qualità dell’organizzazione e della proposta) o dei piccoli vignaioli indipendenti (di cui apprezzo molto gli eventi organizzati dalla FIVI, in particolare l’annuale Mercato dei Vini di Piacenza che permette ai consumatori di acquistare le bottiglie assaggiate di centinaia di produttori che spesso hanno una distribuzione limitata).

Mi preme evidenziare come tali eventi stiano diventando occasioni di scoperta e ricerca per un numero sempre maggiore di enoteche e ristoranti (anche molto prestigiosi o gourmet) che, per differenziarsi, scelgono di proporre una selezione meno “mainstream” a un consumatore finale poco attratto da brand famosi ma alla ricerca di soddisfare altri desideri e valori. E parallelamente sono sorte piccole distribuzioni di prodotti che vogliono raggiungere queste nicchie di operatori e clienti, creando un’iper-segmentazione nel mercato vinicolo che ha di molto ampliato l’offerta (sull’onda di quanto sta avvenendo anche nel mondo della birra artigianale), in una sorta quasi di polarizzazione tra prodotti tecnicamente ineccepibili, ma spesso freddi e ripetitivi, e prodotti che creano curiosità e attaccamento al valore della “diversità” (di stile, terroir o annata).

Già di manifestazioni vinicole ce ne sono troppe e, spesso, in sovrapposizione una con l’altra (vogliamo parlare del calendario di novembre 2017???). Per risultare una leva efficace per aziende, associazioni o Consorzi, gli eventi non possono sottrarsi alle basilari regole della pianificazione di marketing, soprattutto di quella componente strategica spesso trascurata: perché vogliamo farli, a chi ci rivolgiamo, con quale messaggio distintivo, quali desideri o bisogni ci proponiamo di soddisfare e quali obiettivi vogliamo raggiungere.

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