Vendite opache: si fa ma non si dice

12 10 2016

La vendita online dei servizi di viaggio, ad esempio posti letto e biglietti aerei, ha radicalmente cambiato il modo con cui le aziende di servizi raggiungono i clienti. Le iniziali ritrosie rispetto alle vendite online sono state subito superate in quanto le imprese hanno potuto sviluppare nuovi canali per arrivare ai clienti, consentendo maggiori opportunità di segmentazione.
hotwireDalla fine degli anni ’90 società che vendono online servizi di viaggio in modo “opaco”, da Lastminute.com a Priceline.com, offrono ai clienti prodotti nei quali alcuni aspetti del fornitore del servizio rimangono nascosti fino a quando la transazione non viene completata. Per esempio, un cliente che acquista una stanza d’albergo non può specificare l’hotel in cui desidera soggiornare ma solo la sua classificazione in stelle e la zona o il quartiere all’interno della città di destinazione. Il nome dell’albergo resta così nascosto agli occhi del consumatore fino alla conclusione del processo di acquisto. Alzando il tasso di occupazione con le prenotazioni “opache”, l’albergatore mantiene alte le tariffe nei canali di vendita tradizionali senza deteriorare la reputazione dell’albergo.
Per quale motivo alcuni fornitori di servizi sono disposti a distribuire i prodotti attraverso siti di vendita opaca e perdere il vantaggio di differenziazione del prodotto?
La vendita opaca è diventata popolare in quanto permette alle imprese di vendere prodotti a prezzi più elevati ai clienti fedeli, che hanno una maggiore considerazione/legame con il brand e, contemporaneamente, vendere a clienti non fedeli o poco interessati al marchio, offrendo prezzi notevolmente inferiori alle tariffe pubblicate, senza cannibalizzare le entrate. In questo modo, clienti che in precedenza erano fuori dal mercato possono ora avere accesso a un’offerta a prezzi vantaggiosi in base al livello di informazioni richieste. Si parla di un mercato (non ho attualmente dati puntuali aggiornati) che cresce a due cifre, valendo quasi il 15% nel caso dei voli aerei e alcuni miliardi di dollari nel caso delle prenotazioni alberghiere.
I canali opachi suddividono i clienti che acquistano prevalentemente a prezzo pieno (e che desiderano soggiornare in hotel di loro scelta con la flessibilità della cancellazione totale) da coloro che sono disposti ad acquistare il prodotto o servizio scontato, non rimborsabile, da un fornitore sconosciuto. Il sistema di vendita opaco è comune in tutti gli aspetti del viaggio: nei viaggi aerei il turista non è a conoscenza del percorso o a che ora il volo partirà; nel noleggio, il consumatore non conosce il tipo di auto o di locatore fino dopo aver pagato per il servizio.
Mentre le vendite opache creano ricavi incrementali per compagnie aeree, hotel e società di noleggio auto, tale sistema può funzionare in altri settori, in particolare nel commercio del vino? Se sì, come si può ridurre drasticamente la probabilità di cannibalizzazione dei ricavi? Con che influenza sul brand?
Bottles without labelDa un lato, la distribuzione ha spesso utilizzato offerte più o meno opache per vendere bottiglie di vino, ad es. bottiglierie ed enoteche che propongono confezioni natalizie oppure cartoni tematici (“sei bianchi a 50€”) e li offrono a prezzi diversi (sebbene di rado totalmente al buio).
Il settore vinicolo ha visto spesso aziende proporre offerte e sconti per fare fronte a più o meno temporanei eccessi di offerta, anche a causa della peculiarità del processo produttivo che vede entrare in cantina una nuova annata quando, sempre di più, i flussi logistici in uscita si sono dilatati nel tempo e, in molto casi, le cantine non sono fisicamente attrezzate. Una volta si diceva che il magazzino veniva svuotato prima della nuova vendemmia ma oggi non è più così e i tempi di vendita si sono allungati molto. E gli effetti negativi su molti marchi si sono visti.
In genere la sovrapproduzione può essere gestita, se prevista, con l’introduzione di una nuova linea (meglio se con marchio diverso!) oppure diventando fornitore di un altro imbottigliatore (ad es. di una private label). Ma quando ciò non è possibile?
Mentre il venditore idealmente vorrebbe far pagare il prezzo più alto possibile che un acquirente è disposto a pagare, il venditore in realtà non sa a quanto corrisponde questo “massimo”. E il compratore non ha alcun incentivo a comunicarlo, come ben sa chiunque abbia mercanteggiato (senza chiamare in causa le c.d. asimmetrie informative). Altre pratiche commerciali prevedono un prezzo elevato di partenza e una diminuzione dei prezzi attraverso sconti in base a tipologia di prodotto, volumi, target geografici (entrata in un nuovo mercato), in funzione del canale (in linea vs offline), etc.
Eppure, anche con tutte queste tecniche, il prezzo di equilibrio di mercato dei prodotti spesso lascia un venditore con scorte in eccesso. 

Il costo marginale di tale inventario è spesso così basso che di solito è possibile vendere comunque con un minimo profitto, sebbene in questo modo i clienti che avrebbero acquistato il prodotto ad un prezzo più alto ora lo pagherebbero di meno e i ricavi aggregati diminuirebbero. Così come avviene con la vendita di una camera d’albergo attraverso un pacchetto vacanza, tipo cofanetto regalo, anche una cantina vinicola potrebbe trovare situazioni ove realizzare comunque dei profitti senza cannibalizzare il suo fatturato e, soprattutto, diminuendo il valore del brand che, nei mercati frammentati come quello vinicolo, è per definizione già basso.
Una decina di anni fa si era parlato di Outlet del vino, un po’ come avviene al termine di una stagione, quando molti rivenditori di abbigliamento trasferiscono il loro magazzino in un Outlet fuori città, nell’ipotesi di riuscire sia ad attirare nuovi consumatori che impedire la cannibalizzazione delle vendite. Perché non trovare un canale opaco, invece?
Sebbene io resti scettico sull’appetibilità delle vendite opache nel settore vinicolo (soprattutto ho seri dubbi sulla capacità di non influenzare la percezione del brand, almeno per chi ce l’ha) e ritenga sia piuttosto da perseguire una gestione preventiva della produzione, del magazzino e delle scorte, sarebbe ipotizzabile una piattaforma di “opaque selling”? Se si, come dovrebbe funzionare?
I driver di scelta di una bottiglia di vino, oltre al prezzo e al brand aziendale, sono molteplici: tipologia, vitigno, zona/paese di produzione, annata, denominazione, premi o altri riconoscimenti, opinioni dei consumatori (passaparola), credenziali ecologiche, fino alla forma della bottiglia e alla percentuale di alcool. Un sistema che proponesse bottiglie alla cieca potrebbe basarsi su una serie di parametri informativi di scelta abbastanza ampia, tali da invogliare il potenziale acquirente. Soprattutto se esponesse il prezzo praticato confrontandolo con quello del mercato “trasparente”.
Sul mercato italiano, un sistema di vendite opache direct-to-consumer potrebbe fungere un po’ come una borsa merci, ove i venditori mettono a disposizione un quantitativo di prodotto, più che come un normale sito di e-commerce. Sarebbero i venditori a detenere la merce e a spedirla attraverso corrieri convenzionati. 

La vendita opaca, a mio avviso, visto il prezzo scontato non dovrebbe prevedere per il consumatore la possibilità di groupage, ma l’acquisto di cartoni già sigillati (la cassa, infatti, sarebbe l’unità di misura). Il provider del servizio guadagnerebbe con una commissione sulle vendite, come se fosse un agente.
90 plus winesIn realtà negli USA (dove il d2c è in fortissima crescita) esiste almeno un esperimento simile chiamato Ninety Plus Cellars che è gestito da una società con licenza di importazione, un “negoziante virtuale” che, invece di approvvigionarsi di uva o vino sfuso per imbottigliarlo sotto una propria etichetta, acquista vino invenduto e lo anonimizza, rivendendolo sotto il marchio Ninety Plus Cellars. Grazie al business model ideato, che prevede la vendita di vini a lotti, come fossero aste di singoli pezzi, viene superato il concetto di rottura di stock di magazzino: una volta finito il vino “A” verrà commercializzato il vino “B” che magari sarà simile ad “A” ma non necessariamente lo stesso. Fa parte del gioco.
Dando un’occhiata al sito, ove sono presenti molte referenze di vini italiani anche DOC e DOCG, viene da chiedersi quante aziende ne abbiano già fatto esperienza…


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