Parliamo di distribuzione?

2 01 2015

Il settore vitivinicolo riveste per l’Italia una grande importanza economica. Il numero di aziende che vi operano, la dimensione quantitativa degli occupati, così come la partecipazione al valore aggiunto, in particolare dell’export, sono di rilievo.

Accanto a questi elementi di positività, il settore vitivinicolo soffre in modo crescente la competizione internazionale, che vede quali player, accanto alle zone di produzione storiche e di grande prestigio, aree di produzione già note ma che hanno realizzato ampi investimenti per la crescita qualitativa della produzione e per la sua distribuzione.

Sono queste aree del Nuovo Mondo che hanno esteso le potenzialità del settore vitivinicolo, realizzando in pochi anni una tumultuosa avanzata. Ciò si è concretizzato grazie ad adeguate politiche di marketing e di presidio della distribuzione, focalizzandosi in particolare sulle fasce di prezzo c.d. popular premium (3-5€ a bottiglia) e premium (5-7€ a bottiglia).

La repentina globalizzazione ha incoraggiato una forte concentrazione settoriale che ha portato all’emergere di un ristretto gruppo di imprese multinazionali di grandi dimensioni, in grado di influenzare l’evoluzione del mercato, attivare politiche di branding a livello globale e reggere il confronto con la grande distribuzione, sia nei mercati emergenti sia in quelli esteri (il processo di concentrazione ha riguardato solo in maniera limitata il mercato europeo).

Varie stime negli ultimi anni hanno previsto che la domanda mondiale dei consumatori si concentrerà sempre più nettamente sui vini di qualità superiore, che avranno un periodo di crescita prolungato (sia in volume sia in valore). Ne consegue un incremento della competizione nel mercato sul segmento premium, inizialmente grazie ai vini del Nuovo Mondo, cui hanno risposto con dinamismo diverse aziende europee.

Negli ultimi anni si sta assistendo così anche in Italia ad un’evoluzione nelle abitudini d’acquisto di vini. I consumatori sono sempre più indirizzati verso i centri commerciali, cercano il prodotto di qualità anche sugli scaffali, sulla scia di quanto già da tempo avviene, ad es. in Francia, ove è consuetudine vedere i vini dei più prestigiosi Châteaux non distanti fisicamente dal vino in bag-in-box, sebbene in spazi ben separati, anche come layout.

Il canale distributivo ha iniziato a soddisfare con decisione questa accresciuta domanda, ma essa si rivela un’opportunità anche per gli operatori del settore produttivo più legati al canale lungo.

Già da oltre un decennio, nel mondo del vino italiano, si discute dell’opportunità o meno, per un produttore, di esser presente nella Grande Distribuzione. Da un lato tale canale risulta un mercato interessante per gli alti volumi (pochi ordini di quantità), la semplificazione commerciale (non servono tanti agenti), la possibilità di crescere a livello italiano. Non ultima la certezza dei pagamenti e degli incassi, lato sempre più debole della distribuzione tradizionale. Dall’altro però diventa difficile gestire contemporaneamente la presenza nel canale HoReCa, da sempre il canale più importante per i vini italiani di fascia medio-alta, quelli che richiamano la fantasia del consumatore. Essere presenti sullo scaffale della GDO sembra (sembrava?) infatti una prerogativa riservata esclusivamente a quei vini di medio-bassa qualità che difficilmente potrebbero ambire ad una forte presenza nel settore tradizionale.

La GDO si è progressivamente affermata grazie a due grandi meriti: ha sensibilizzato il consumatore sulla necessità di rivolgersi a prodotti selezionati e garantiti ed ha avviato un’educazione di una larga fascia di famiglie al vino, intercettando i consumi che una volta erano indirizzati allo sfuso e ad altri canali.

Il settore vitinivinicolo italiano è caratterizzato da imprese di dimensione estremamente ridotta, con risorse economiche e finanziarie limitate rispetto ai competitor internazionali, normalmente condotte da persone con competenze tecniche marcate, non sempre dotate di una sufficiente cultura manageriale (che, a onor del vero, è tuttavia cresciuta).

In un mercato interno, molto chiuso (circa il 6% del vino è importato), caratterizzato fino a pochi anni fa da un vero e proprio periodo di grazia, a seguito della richiesta del consumatore di vini di buona qualità, con una crescita (alle volte anche poco ragionevole) dei prezzi finali, ed il conseguente sviluppo per le imprese dei fatturati (e degli utili) pur in assenza di una crescita quantitativa della produzione venduta, questo tipo di approccio non ha mostrato che marginalmente i propri limiti. Ma da un lustro, però, il settore sta vivendo una contrazione della domanda in quantità a cui si associa anche una minore disponibilità del consumatore a spendere cifre importanti o significative per una buona bottiglia di vino.

Accanto a questo cambiamento di scenario della domanda interna, a livello internazionale i produttori europei tradizionali trovano una maggiore concorrenza per l’affacciarsi sul mercato di produttori degli altri continenti, i quali sono spesso organizzati in modo ben diverso dalle aziende italiane, con strutture di dimensioni maggiori, gestioni manageriali, attenta analisi dei costi e della redditività degli investimenti e la disponibilità di ingenti capitali spesso attinti dal mercato finanziario, nonché maggiori capacità nel trattare con la distribuzione organizzata. Sebbene l’export stia dando nuova linfa a molte aziende che hanno saputo internazionalizzarsi, la presenza del vino italiano in alcuni mercati di recente apertura verso il consumo di vino è ancora marginale e stiamo rincorrendo i nostri competitor.

La GDO in Italia ha subito negli ultimi anni alcuni importanti processi di trasformazione e fusione. Da un insieme di catene prevalentemente di proprietà familiare italiana si è oggi trasformata in un insieme di pochi grossi gruppi, spesso di proprietà francese o tedesca. L’unico grande gruppo italiano in grado di contestare la superiorità (numerica e di volumi) è COOP Italia. La stessa Esselunga ha una presenza geograficamente limitata. Ma l’assenza di grandi catene italiane si fa sentire anche nella commercializzazione all’estero dei nostri vini come un po’ di tutti i prodotti del comparto agroalimentare.

Tale fenomeno se da un lato ha accelerato i processi di evoluzione della struttura interna, dall’altro ha “importato” alcune prassi tipiche della distribuzione in altri Paesi e, in particolare, dai Paesi di origine di tali gruppi, primo fra tutti la Francia, pur senza essere ancora giunti ad un rapporto fra vasti assortimenti di vino e scaffale così stretto, soprattutto adesso che la stessa GDO, dopo anni di crescita, ha visto un rallentamento delle vendite di vino.

Se la domanda risulta caratterizzata da un alto grado di segmentazione, nella quasi totalità dei mercati è la GDO a giocare un ruolo sempre crescente nel commercializzare il prodotto vino, anche di qualità.

Ci sembra che molti imprenditori vitivinicoli abbiano ancora una percezione molto confusa dello stato del settore, in particolare dell’anello distribuzione, e in particolare sul rapporto fra vini di pregio (ossia di quella fascia definita comunemente “premium”) e catene distributive, sia in Italia che all’estero. Per tacere del basso grado di apertura che molti imprenditori del settore mostrano verso il settore del retail, malgrado i loro vini finiscano comunque su molti scaffali.

Eppure potrebbe ancora svilupparsi una “via italiana” alla presenza dei vini di qualità nella distribuzione organizzata. Il mercato del vino italiano, infatti, presenta sì punti in comune con altri Paesi, ma anche evidenzia significative differenze nelle abitudini di consumo. Si pensi al ruolo forte del vino in brik/tetrapak, con quote di mercato che altrove non si ritrovano o alla minore spinta (almeno apparente) della GDO verso private labels. Contemporaneamente, l’offerta di vini, vitigni e zone di produzione non ha paragone con altri Paesi.

Eppure potrebbe ancora svilupparsi una “via italiana” alla presenza dei vini di qualità nella distribuzione organizzata. Il mercato del vino italiano, infatti, presenta sì punti in comune con altri Paesi, ma anche evidenzia significative differenze nelle abitudini di consumo. Si pensi al ruolo forte del vino in brik/tetrapak, con quote di mercato che altrove non si ritrovano o alla minore spinta (almeno apparente) della GDO verso private labels. Contemporaneamente, l’offerta di vini, vitigni e zone di produzione non ha paragone con altri Paesi.

Distribuzione organizzata non significa solo “supermercato” o “hard discount”. Si può prevedere, ad es., che nel prossimo futuro assisteremo ad un’integrazione con forme maggiormente evolute di distribuzione del prodotto vino, dall’e-commerce alla costituzione di catene di enoteche, anche in franchising (che stanno crescendo in alcuni mercati). La stessa Eataly cos’è se non un’evoluzione del retail di qualità?

 


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One response

3 01 2015
Nico Paulangelo

davvero interessante!

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