Commodity o vino icona? Il Pinot Grigio tra successo di mercato e percezione del consumatore

30 06 2014

Questo è stato il titolo della relazione che ho presentato in apertura della tavola rotonda che si è tenuta a Corno di Rosazzo (UD) lo scorso 20 giugno 2014, nell’ambito del primo Pinot Grigio International Wine Challenge organizzato dal Consorzio delle DOC del Friuli Venezia Giulia con la collaborazione dell’agenzia Thompson International Marketing.
Del convegno e dell’evento ne hanno scritto quotidiani, blog (ad es. quello di Charles Scicolone, uno dei giudici), riviste quali Doctor Wine (Daniele Cernilli, che era il presidente di un’autorevole giuria internazionale, ha successivamente pubblicato un editoriale), Internet Gourmet o, se capite il polacco, Magazyn Wino.
Riassumo di seguito il mio intervento che, con soddisfazione, è riuscito a stimolare la discussione tra i 24 giurati (ad iniziare dal Master of Wine Pedro Ballesteros Torres e da Cathy Huyghe, della rivista economica statunitense Forbes) e le aziende vinicole intervenute, nonché a far riflettere su quale strada potrebbe imboccare il Friuli Venezia Giulia.

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Sono partito da alcune citazioni su Pinot Grigio tratte da articoli e post della stampa internazionale pubblicati negli ultimi mesi. Il vino, infatti, viene definito come un bianchetto estivo, inconsistente, che non stimola la discussione tra i commensali, non crea problemi, perfetto per una riunione di donne in un club letterario ma, allo stesso tempo, che si vende come l’acqua. La giornalista Lettie Teague, sul Wall Street Journal, ben descriveva i due volti di Pinot Grigio: “Chiedete a qualsiasi serio bevitore di vino di descrivere il Pinot Grigio e vedrete che utilizzerà un insieme di aggettivi meno che lusinghieri quali: acquoso, insipido, neutrale, noioso”. Pochi vini, infatti, possono imbarazzare più del Pinot Grigio. “Eppure i migliori rivenditori mi dicono che non riescono a mantenere le bottiglie in magazzino da quanto è popolare”.
Come conciliare, quindi questi fatti apparentemente opposti?

Il paradosso del Pinot Grigio?
Se esaminiamo i dati di vendita nella GDO (che conta per i 2/3 del mercato nazionale), si dovrebbe dedurre che il Pinot Grigio non è una storia di successo in Italia, bensì è un prodotto prevalentemente da esportazione.

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Ma è diventato una vera e propria commodity?
Il Pinot Grigio più popolare è un bianco facile per molti bevitori casuali di vino, diventando un bene che segue le regole dei marchi di largo consumo, molto simile ad un detersivo in polvere o ai cereali (Harpers, 2013). Questa tipologia di consumatori è alla ricerca di coerenza, affidabilità e disponibilità ad un certo livello di prezzo. Qui sono i volumi la chiave per la redditività e solo pochi concorrenti sono in grado di lottare per tali margini risicati.
Il Pinot Grigio (e lo stesso sta accadendo con il Prosecco?) è spesso utilizzato dalle aziende italiane (o brand italiani di proprietà di società straniere), come apriporta per quasi tutte le destinazioni on e off-trade del mercato internazionale del vino.
Possiamo affermare che il Pinot Grigio sia davvero una “cash-cow” e un’opportunità: per il mercato degli Stati Uniti rappresenta il 42,9% in valore e del 42,7% in volume di tutti i vini italiani venduti in horeca e il 38% del volume del commercio al dettaglio (Nielsen, 2013).
Se poi prendiamo i dati che emergono dai report di Wine Intelligence, vediamo come il Pinot Grigio sia la seconda varietà più importante come penetrazione di consumo non solo negli USA ma anche nel Regno Unito (e non solo).

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Si rende però necessaria una parentesi.

Il mercato mondiale del vino vede il 70% delle vendite in volume ad un prezzo finale inferiore ai 5€ (la c.d. fascia “basic”, lasciando ai vini dai 5 a 10€ (premium e superpremium) una quota di mercato del 20% e a quelli sopra i 10€ (ultrapremium e icon) solo il restante 10% (ma con i margini maggiori, che corrispondono ad una quota di mercato a valore del 40%).

Semplificando, possiamo identificare il segmento basic con il vino che appartiene ormai alle commodities ed è a tutti gli effetti parte del mercato delle bevande, i cui prodotti sostitutivi sono l’acqua minerale, le bibite e birra I segmenti alti (che qualcuno chiama “di terroir”), invece, sono veri e propri “beni di lusso”, consumati prevalentemente per piacere edonistico e non come alimento. Questi due generi di vino hanno funzioni diverse, sono consumati in situazioni diverse, spesso da diversi gruppi di consumatori.

Il wine writer inglese Robert Joseph ha giustamente constatato che “Per la maggior parte delle persone il vino è una bevanda alcoolica a base di uva, comprata più o meno allo stesso modo della birra. A questo riguardo, il Pinot Grigio e la birra alla spina possono essere abbastanza intercambiabili. Quando il vino viene acquistato come un bene di lusso nella fascia alta del mercato, le persone sono più interessate al piacere o allo status conferiti”.
Ecco quindi la domanda chiave: il Pinot Grigio è un vino che può avere successo in entrambe le tipologie e le relative fasce di mercato?

Il mercato del Pinot Grigio
Le domande fondamentali che dobbiamo porci sono:

  • Il Pinot Grigio ha la possibilità e le caratteristiche per essere un concorrente di successo nei segmenti superiori o no?
  • Perché un consumatore è disposto a spendere 2, 20 o 200€ per uno chardonnay o un riesling mentre per il pinot, con poche eccezioni, pare che la propensione all’acquisto non si spinga oltre certe soglie?
  • Può essere sfruttato uno stretto legame con il terroir, al fine di identificare il vino con l’origine come avviene per altri vitigni, o no?
  • Oltre a Santa Margherita e pochi competitor, può il Pinot Grigio fornire brand equity e diventare elemento di posizionamento alto per cantine più piccole?

La sfida, infatti, è quella di convincere:

  • da un lato, i clienti a fare trade-up, pagando un prezzo più alto;
  • dall’altro lato, importatori, rivenditori e sommelier che possa esistere a pieno diritto una nicchia di prodotto adatto ad una ristorazione “formale” che propone vini di alta classe.

Perché, in realtà, non è vero che non esistano e non siano presenti nella ristorazione e nel consumo di alta qualità vini a base Pinot Grigio. Il problema è che, tolte poche eccezioni, non portano questo nome in etichetta, bensì, Pinot Gris, Grauburgunder, Ruländer… Perché in Alsazia, Wachau, Baden, Oregon e ora in Nuova Zelanda non chiamano il vino “Pinot Grigio”? Proprio per evitare, paradossalmente, l’italian sounding?

Pinot Gris, Grauburgunder o Ruländer sono riservati ai vini di qualità e di prezzo più alto o è una questione di stile, cioè zucchero residuo o livello di maturazione (ad es. spätlese)?

In questa sempre più spinta polarizzazione, infatti, il nome “Pinot Grigio” viene sempre più accostato a vini entry level, ovvero alle commodity. Ne è conferma, tra l’altro, il fatto che questa uva venga trattata alla borsa merci, a differenza di altri vitigni.

E il Friuli Venezia Giulia?
In Friuli Venezia Giulia il Pinot Grigio è il vitigno più coltivato (5.000 su 19.500 ettari di vigneti). Ma i vini non sempre vengono riconosciuti a livello internazionale e legati all’origine perché il mercato è molto frammentato e pieno di piccoli produttori che non hanno il budget di marketing per costruire e sostenere brand. Infatti, più del 50% della produzione viene venduto sfuso a grandi aziende situate in altre regioni (principalmente Veneto).
Quindi, qual è la nicchia per il Pinot Grigio di un Friuli Venezia Giulia conosciuto per vini bianchi di personalità e dal prezzo mediamente superiore a quello di molti competitor, a causa della struttura produttiva delle aziende regionali?
Ecco che il settore dovrebbe sviluppare una profonda riflessione, ponendosi alcune domande strategiche quali:

  • dobbiamo focalizzarci sulla nicchia di vini strutturati, maturi, adatti per l’invecchiamento?
  • abbiamo bisogno di creare una nuova categoria (ad es. rendendo del Ramato la caratteristica distintiva?)
  • dovremmo trovare un nuovo nome per distinguere il vino, uscendo dalla competizione del Pinot Grigio, a scapito di facili e immediate vendite nel breve periodo?
  • o dobbiamo rassegnarci ad essere un fornitore di altri, fino a quando i costi di produzione ce lo permetteranno, concentrando i nostri sforzi promozionali e di identità su altre varietà?

Dalle risposte che le aziende ed il settore vitivinicolo si daranno, visto il peso economico che il Pinot Grigio ha (in valore conta circa 1/3 dei fatturati), dipenderà il successo o meno dei prossimi anni.


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