Più marketing o più vendite?

14 02 2014

Le parole Vendite e Marketing sono spesso usate erroneamente in modo intercambiabile per descrivere attività collegate ma diverse. Non si tratta solo di una questione semantica, in quanto tale confusione influisce sull’efficienza e talvolta anche sull’efficacia di entrambe le attività.

Marketing è l’insieme generale dei processi che abbracciano l’interazione all’interno dell’azienda e al di fuori dell’azienda per acquisire e mantenere clienti. Esso comprende la vendita diretta e la gestione della distribuzione. Il marketing management si concentra sullo sviluppo dell’offerta della cantina, del distributore o del rivenditore, del collegamento che questi offrono alla struttura e alle esigenze del mercato. Il piano di marketing comprende la gestione delle vendite ed il piano di vendita, che dovrebbe essere sviluppato per aiutare a raggiungere gli obiettivi di marketing aziendali.

Semplice? In teoria la risposta è sì, ma nella realtà ci troviamo spesso di fronte ad una serie di attività indipendenti che possono portare a risultati negativi nel breve termine, ma anche rovinare una pianificazione a lungo termine.

Uno dei principali problemi è che molti produttori hanno sviluppato un orientamento alle vendite e, anche se potrebbero aver inserito azioni di marketing, sono le vendite a guidare il percorso. Certo, senza una buona capacità di vendita professionale, al settore vitivinicolo del marketing non importa molto. Ci sono molte aziende con buoni piani di marketing che non hanno avuto successo sul mercato o perché non hanno gestito professionalmente le vendite dirette o perché non sono state in grado di gestire correttamente la distribuzione attraverso una rete vendita organizzata. Spesso al team di vendita viene dato uno scarso se non inesistente indirizzo. Così i venditori affrontano il mercato con buone intenzioni, ma con la sola finalità di assicurarsi che i vini in portafoglio vengano acquistati da una serie di rivenditori. Se raggiungono tale obiettivo, essi sono in genere premiati per tale successo.

Perché non basta questo? Il problema principale è che la pura vendita del vino è solo una parte del complessivo obiettivo di marketing. Cantine, distributori e rivenditori hanno spesso in portafoglio etichette che devono essere gestite in modo articolato per ottenere i migliori risultati. Certo, tutti potremmo vendere il nostro vino semplicemente abbassando il prezzo. Tuttavia, questo non solo riduce o elimina i profitti, ma anche cambia il posizionamento dei marchi in portafoglio. D’altra parte, attenersi rigorosamente ad un listino prezzi statico, impostato da un inflessibile marketing manager, può portare a vendite basse se non nulle.

Il ruolo del marketing è quello di sorvegliare il posizionamento ed il branding di ciascun segmento di vini. Questo significa che ci deve essere una forte “Storia” per il range di etichette prodotte, accompagnata da un prezzo realistico e un insieme di attività di comunicazione legate alla storia, allo stile ed al prezzo. Il marketing ha anche il ruolo di lavorare direttamente con il team di vendita (sia interno che del distributore) per assicurarsi che tutti comprendano ed accettino il piano e siano in grado di eseguirlo.

Qui nascono i problemi. Dalle più grandi aziende vinicole al più piccolo vigneron si notano incertezze tra marketing e vendite. Il team di vendita sta sul campo e spesso comprende la realtà quotidiana del mercato meglio dell’ufficio marketing, che è spesso visto come rintanato all’interno dell’azienda, senza vedere il modo in cui le cose stanno nella realtà. D’altra parte, il team di vendita ha spesso una veduta orientata al breve periodo, basando la propria valutazione delle prestazioni su ciò che accade questa settimana o questo mese, ed è insensibile verso gli effetti a lungo termine della propria attività.

È facile andare in un negozio al dettaglio e vedere gli effetti di questo. Cantine con grandi portafogli hanno un insieme ben pianificato di prezzi di listino che si estendono su una vasta gamma. Tuttavia, nel negozio, una gamma di prodotti di fascia alta è spesso scontata o si posiziona su un prezzo vicino a quello della gamma più bassa, distruggendo la percezione del valore di entrambe le gamme per il consumatore. Spesso si attua una strategia di vendita e di pricing legata ad una “marcatura a uomo” con i propri competitor, gestendo le scontistiche in modo affrettato, se non improvvisato.

Non è raro il caso di piccole cantine con marchi di buona qualità/valore (con questo si intende che il rapporto è corretto, non che è il prezzo è basso), che vengono scontati sufficientemente da portare alla rovina del loro posizionamento iniziale, distruggendo qualsiasi speranza di tornare in quella posizione con quello specifico brand. Il risultato è che i vini vengono via via spostati nella parte bassa dello scaffale o vanno nella lista dei vini invenduti, perché il loro marchio e il loro prezzo non corrispondono, o la loro “storia” non è stata raccontata abbastanza bene. Questo naturalmente è temporaneo perché non rimangono invenduti molto a lungo: infatti verranno de-listati abbastanza rapidamente. La polverizzazione, l’alta sostituibilità e l’iper-competitività del settore vinicolo non aiutano di certo. Ma perché agevolare la situazione?

Di chi è la colpa, quando troppo spesso tutto succedono queste cose? Le vendite ed il marketing si daranno la colpa l’altro quando, di solito, ciò è frutto della mancanza di interazione da entrambe le parti. Ma se proprio dobbiamo trovare un “colpevole”, probabilmente è il marketing. Come visto in precedenza, è del marketing il ruolo di progettare una pianificazione e gestirne la sua attuazione. Se i venditori non capiscono o addirittura non sono d’accordo, è compito del marketing lavorare di più con il team di vendita e prendere le loro conoscenze dirette in considerazione! La cosa divertente è che ciò accade sia nelle aziende più grandi come in quelle piccole, dove marketing e vendite sono in capo alla stessa persona, ma i problemi non cambiano. Sia che il cappello stia sulla la stessa testa in momenti diversi, o su persone diverse in luoghi diversi, marketing e vendite devono parlare tra loro e ascoltarsi facendo di tutto per creare un’interazione positiva.

Abbiamo sentito molto parlare della necessità per le cantine di aumentare e mantenere il livello dei prezzi sui mercati di esportazione. Se si vuole che ciò avvenga su grande scala, il marketing deve fare il suo dovere, la pianificazione, e le vendite devono fornire un forte contributo prima che il piano finale sia realizzato. Poi spetterà al team di vendita, aziendale o esterno (agenti, distributori, importatori), sviluppare le vendite e mantenere i contatti, riportando al marketing se il piano non ha funzionato come previsto.


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