Può il settore vinicolo uscire dalla crisi prima di altri?

12 02 2013

In questo periodo potenzialmente prolungato di recessione, che sta colpendo in particolare il reddito medio delle famiglie, facendone crollare la capacità di spesa, anche il settore del vino sta vivendo un sensibile rallentamento. In particolare il vino fermo, che, negli ultimi dieci anni, ha già subito una significativa contrazione della domanda nella sua base essenziale dei consumatori del Vecchio Mondo. Non c’è mai stato però un momento più importante per investire su nuovi mercati.

Secondo alcuni dati pubblicati da Euromonitor International già nel 2010, i volumi globali di vino aumentano del 2%, contro il 5% di crescita nel settore della birra. La birra è da ormai oltre un decennio che cresce più del vino di anno in anno, testimoniando un cambiamento fondamentale nella cultura del consumo delle bevande alcoliche. La disparità globale sarebbe più ampia se non fosse stato per una propensione crescente al consumo di vino nei principali mercati asiatici e dell’Europa orientale, in particolare Cina, Russia e India, dove le curve di crescita hanno compensato la diminuzione drastica del consumo in mercati dell’Europa occidentale, come la Spagna, l’Italia, Francia e, in parte, la Germania.

Il problema, e implicitamente la sfida, è se i mercati emergenti (che dubbio offrono senza dubbio un ampio ventaglio di opportunità potenziali), riescano a generare un significativo trend di crescita anche a valore per i vini provenienti dai paesi leader a livello mondiale o se, come in Cina, la crescita a volume viene assorbita prevalentemente dai vini nazionali.

Negli ultimi dieci anni troppo pochi nuovi consumatori hanno alimentato la categoria nei mercati sviluppati e non abbastanza è avvenuto nei mercati emergenti per compensare questo fattore. Se si considerano i dati demografici di invecchiamento dei principali mercati maturi, come Italia, Spagna o Germania (dove gli under-15 di età sono meno del 15% della popolazione) c’è poco da rallegrarsi per il futuro. Infatti, resta il fatto che la nuova generazione di consumatori di bevande alcoliche, in particolare nella zona euro, si rivolge sempre più alla birra o ai liquori alla moda, come la vodka, rigettando in questo modo le abitudini di consumo dei loro
genitori. In Italia, ad esempio, il consumo di birra e vodka è in continuo aumento, a fronte di una contrazione dell’1% nel vino fermo.

Il problema maggiore in questo attuale periodo di crisi economica globale, è che i produttori di vino e i loro distributori nei mercati sviluppati non potranno contare su marchi premium per aumentare le loro entrate, come invece avvenuto tra la fine degli anni ’90 e l’inizio di questo secolo. In particolare, con l’aggravarsi della crisi economica, i consumatori di vino a corto di liquidità è sempre più probabile che compiano un trading down o, in alternativa, si spostino verso tipologie di bevande più abbordabili, in particolare nell’on-trade. La birra è un beneficiario probabile, a causa del suo posizionamento competitivo su livelli di prezzo differenti. Per non
parlare di nuove tipologie di drinks alla moda (soft, pop o come si vogliono chiamare) che, unitamente al fenomeno dei miscelati (in cui il vino è un semplice ingrediente di basso prezzo) stanno prendendo piede a scapito del vino fermo, soprattutto presso le giovani generazioni.

Il settore vitivinicolo avrà, quindi, bisogno di diventare sempre più competitivo, non solo nel prezzo, ma nel modo in cui commercializza e promuove se stesso, sia nell’on- che nel canale off-trade. Viceversa si assisterà ad un rallentamento delle vendite a valore dannoso nei mercati tradizionali che, fino ad oggi, è stato evitato grazie ad un numero sufficiente di consumatori che hanno contrastato il rallentamento in volume. Negli ultimi anni in Europa occidentale, ad esempio, la curva di valore del vino fermo è riuscito a avversare di anno in anno le contrazioni in termini di volume, con una crescita annua del 1-2%. Col perdurare di questa crisi,
però, sarà molto più difficile trovare rifugio sicuro nel valore. E questo momento si rivela critico soprattutto per le piccole e medie imprese.

Se c’è un lato positivo, in un ambiente altrimenti sconsolante, va cercato nelle opportunità non colte a pieno dei mercati emergenti. Se il loro potenziale verrà sfruttato con successo, potrebbero ancora risultare come quel punto di equilibrio tra il volume e il valore netto di cui il settore del vino, soprattutto fermo, ha tanto bisogno.

Il rovescio della medaglia per il vino importato in alcuni di questi nuovi mercati è rappresentato dalle difficoltà di distribuzione che rimangono un ostacolo enorme allo sviluppo del prodotto. In particolare, uno dei più grandi problemi è nel trovare importatori, agenti o distributori di vino dotati di un sufficiente know-how, capaci di gestire la vendita al dettaglio. Dalle esperienze maturate in questi anni attraverso i progetti di promozione finanziati dall’OCM Vino, si è verificato direttamente come sia imprescindibile l’investimento nell’istruzione, in particolare nel canale on-trade. Ma è un’azione che non darà i suoi frutti nell’arco di un conto
economico. Le aziende che desiderano compensare la flessione sui mercati tradizionali devono sapere che dovranno investire a lungo termine, piuttosto che a breve termine. Ecco perché dovranno condividere questi sforzi con altre aziende e territori, superando quell’individualismo che da sempre caratterizza il settore.

Durante questa crisi finanziaria globale non è il momento per l’industria del vino di andare in letargo. Piuttosto è, forse, il momento critico per aumentare la posta in gioco ed elaborare una strategia che conduca ad un superamento di questo rallentamento delle vendite sui mercati tradizionali, rendendo le Aziende più forti di prima.

Non tutte ce la faranno. Anzi, la selezione naturale sta operando drasticamente, soprattutto verso quelle che non hanno saputo né investire sulla rete commerciale, sui nuovi mercati e sul marchio né hanno saputo mantenere una dimensione ed una vocazione artigianale. Come già più volte affermato, chi è rimasto nel mezzo di questa forte polarizzazione sta soffrendo e rischia maggiormente.

O servono idee.


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