I vini varietali possono diventare “Icon”?

28 06 2011

Ho appena finito di leggere un articolo pubblicato da France24 sul cambiamento di strategia di marketing dei produttori francesi. In pratica, la maggior parte della produzione francese si starebbe orientando verso l’utilizzo dei c.d. “Varietals” a discapito del tradizionale approccio che vedeva nell’origine il principale punto di forza.

Da direttore di una DOC multiprodotto, inserita in una regione, quale il Friuli Venezia Giulia, ove la storia enologica degli ultimi 100 e passa anni ha visto prevalere la scelta dei vitigni separati rispetto ai blend (almeno nella maggior parte dei casi), mi chiedo se tale scelta può risultare premiante o meno.

Certo, nella fascia medio-bassa del mercato (ad es. quella orientata al canale della Grande Distribuzione o della ristorazione informale), in particolare su alcuni mercati internazionali, è il vitigno uno delle 3 principali chiavi di scelta del consumatore, come dimostrato anche da una ricerca pubblicata da Wine Intelligence e presentata all’ultima London International Wine Fair (link alla scheda sintetica e alla presentazione in pdf). Per i vini acquistati attorno ai 5€ o 5US$, infatti, l’unico legame con il territorio ricercato è quello con il Paese d’origine. Solo dal segmento dei 10€ o 10US$ in su, invece, viene utilizzato anche un concetto di origine via via più focalizzato (regione, denominazione… vigna).

In Francia,  questa strategia di forte investimento sui varietali è stata portata avanti in particolare dai produttori di Languedoc e Roussilion, che hanno creato un nuovo marchio ombrello, Sud de France, che mette assieme AOC ed ex Vins de Pays (le nostre IGT), con una propria piramide qualitativa ben focalizzata su tipologie di produzione, canali di vendita, occasioni di consumo, valori e relative azioni di comunicazione.

Le Denominazioni italiane, invece, viaggiano in ordine sparso. Eppure vi sarebbero possibilità e nicchie di mercato. Penso ad es. alla Puglia e alla Sicilia, che potrebbero seguire l’esempio Sud de France per creare un proprio brand umbrella facile da ricolrare e identificare per i consumatori.

Mi resta però il dubbio sui segmenti alti. Se la scelta varietale interessa circa il 90% del mercato in volume (che conta per il 60% in valore), che possibilità di affermazione hanno le Denominazioni multiprodotto che operano sui varietali di affermarsi nei segmenti più alti, quali i superpremium o icon? Non solo commercialmente, ove una positiva azione di valorizzazione del brand aziendale può portare a casi di successo, ma soprattutto di crescita della Denominazione stessa e della sua brand equity. Ogni azione di valorizzazione, infatti, venendo condivisa tra tanti vitigni risulta inevitabilmente meno focalizzata.

Non va trascurata, infime, che, qualora una zona si affermasse nel segmento a maggior valore aggiunto e di maggior prestigio per uno o più vini varietali, essendo il mercato delle barbatelle libero, tanti altri competitor potrebbero poi copiarne la produzione. Per una naturale legge economica, un aumento dell’offerta potrebbe portare, seppur banalizzando, ad una diminuzione dei prezzi, spostando la competizione verso il basso.


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