Come passa il tempo…

1 09 2010

Sono sempre più convinto, osservando cosa si serve nei bar e cosa bevono gli avventori, che una parte notevole del consumo di vino, almeno in volume, sia dovuta allo Spritz. Anzi, che Aperol & c. debbano essere considerati, in questo momento storico, i migliori amici di molti produttori di vino (sebbene questi ultimi non lo ammetteranno mai!).

Eppure nemmeno 20 anni fa Aperol era un prodotto finito…

Ho recuperato un articolo uscito sul Corriere della Sera il 2 gennaio 1992, a firma di Renato Gentilini, intitolato “L’ amaro tramonto dell’Aperol” e di cui riporto qualche estratto.

Tra chi spera in un’ 92 migliore ci sono anche i dipendenti della Fratelli Barbieri. Gli ottantacinque lavoratori dell’ azienda che all’ inizio del secolo lanciò l’ aperitivo Aperol hanno passato anche la notte di Capodanno in assemblea permanente, presidiando la fabbrica di via Gattamelata a Padova. Protestano contro la chiusura decisa dalla multinazionale irlandese Cantrell e Cochrane che, lo scorso aprile, tramite la partecipata (al 48%) Barbero, di Canale d’ Alba, ha rilevato la maggioranza delle azioni dagli eredi del fondatore Giuseppe Barbieri. Cantrell e Cochrane fa capo a uno dei colossi mondiali del settore, la Allied Lyons (Ballantines, Teachers, Courvoisier). … La produzione di Aperol proseguirà, almeno nelle intenzioni dei nuovi proprietari, nel nuovo impianto in provincia di Cuneo dove già si producono vini, spumanti e amari con un fatturato di gruppo di circa 85 miliardi (una quarantina all’ estero). La preoccupazione espressa dai lavoratori, alla vigilia dell’ unificazione europea, è quella di rappresentare una terra di conquista delle multinazionali estere. … Ma c’è chi fa risalire le prime difficoltà al 1987, quando alcuni componenti della famiglia cedettero il 37,5% delle azioni alla Seagram Italia (commercializza Chivas, Glen Grant, Four Roses, Glenlivet), successivamente finite nelle mani degli irlandesi. La giustificazione per quella cessione fu di cercare adeguati collegamenti internazionali per rilanciare il marchio. La Fratelli Barbieri realizza un fatturato intorno ai 35 miliardi e, stando ai lavoratori, ha sempre chiuso i bilanci in attivo, mantenendo una quota di mercato negli aperitivi poco alcolici tra il 15 e il 20%.

Si può dire che da allora ne sia passato di Spritz sotto i ponti…😉

Quello di Aperol è un perfetto caso di “rilancio” nel ciclo di vita di un prodotto che era decotto. Azione proseguita poi con l’acquisto del brand da parte di Campari, avvenuto nel 2003, al punto da contribuire in modo determinante alle performance dell’azienda (+40,3% a cambi costanti nel 2009 in Italia e all’estero).

Aperol è così entrato fra i 100 più importanti brand del Wine&Spirits al mondo, come certificato da Intangible Business che pubblica ogni anno la survey. Non solo si posiziona al 70° posto (4° tra i neo-entranti) nel ranking generale e al 2° in quello dei c.d. “Most powerful Light Aperitif Brands” (dietro a Martini Vermouth), ma la performance ha consentito a Campari di scalare le classifiche (in unione con le recenti acquisizioni del whisky Wild Turkey e della vodka Skyy).

Si è più volte lecco come, in un periodo di recessione economica, i consumatori si siano orientati sempre più verso marchi sicuri, che garantissero un valore certo. I principali beneficiari del trend sono stati brand recenti o brand che hanno saputo darsi una nuova vita, come Aperol, grazie ad aziende che hanno capito il loro mercato e si sono dimostrate in grado di sfruttare questa conoscenza del consumatore.

Sarebbe interessante capire se anche nel vino (penso ad es. a DOC o territori) si potranno realizzare casi di rinnovamento se non così clamorosi, almeno di successo. L’Asti ci ha provato ma, al momento, non vedo altri esempi.


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2 responses

1 09 2010
Anselmo Guerrieri Gonzaga

Molto interessante il post. E’ assolutamente vero che in un momento di recessione ed incertezza tale sui mercati i consumatori cerchino referenze con brand certi e sicuri possibilmente con una qualche storia alle spalle. E’ la paura che detta le preferenze dei consumatori. Credo che uno dei nemici più grandi che ha il vino Italiano in questo momento è la fole polverizzazione dei marchi, basta entrare in un supermercato e guardare lo scaffale dei vini. Pura follia, sono davvero troppi e il consumatore si spaventa, si sente confuso e spesso è il packaging che alla fine influenza di più lo sfortunato malcapitato. Bisogna razionalizzare tutta la filiera tagliando, ahimè, quelle zone non vocate, anche se quando leggi le retro sono tutte vocate….., e cercare di educare il consumatore con mezzi non troppo sofisticati ed elitari ma con voce amica senza farlo sentire un ignorante. Sicuramente i marchi che hanno lavorato bene in passato ed hanno dato valore ai loro prodotti andranno avanti magari con qualche difficoltà ma sempre avanti. Staremo a vedere comunque c’è davvero molto impegno nel nostro settore chi avrà la visione giusta trionferà.

12 02 2013
Può il settore vinicolo uscire dalla crisi prima di altri? « Wine Business

[…] di nuove tipologie di drinks alla moda (soft, pop o come si vogliono chiamare) che, unitamente al fenomeno dei miscelati (in cui il vino è un semplice ingrediente di basso prezzo) stanno prendendo piede a scapito […]

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