Estendere la marca ad altri vini

22 04 2010

Le seconde linee sono spesso raffigurate come l’ariete che abbatte la porta della cantina di un brand conosciuto. Se usate nel modo corretto, però, possono contribuire a raggiungere un buon risultato per l’azienda e il suo marchio.

Con un giusto posizionamento ed un’efficace comunicazione, un secondo vino offre l’opportunità di aumentare contemporaneamente la penetrazione (nuovi clienti) e la frequenza di acquisto (stessi clienti che acquistano di più). Per i nuovi clienti riduce il rischio connesso all’acquisto di un vino con un marchio che non avevano acquistato prima. Gli esseri umani sono in genere avversi al rischio e qualsiasi marchio sconosciuto rappresenta incertezza.

Le seconde linee portano i nuovi clienti ad iniziare un nuovo rapporto, fanno testare loro la qualità dell’azienda e li abituano ad acquistare in cantina. Entrano così a far parte del database, facendo raccogliere fondamentali informazioni su di essi. I clienti esistenti possono invece ricevere un’offerta personalizzata.

Se si configura come parte della relazione fra la cantina ed il cliente, un secondo vino può essere utilizzato senza danneggiare il brand ma, anzi, facendo crescere le vendite del vino. Esso serve per aumentare la frequenza di acquisto dei consumatori, consentendo loro di godere delle etichette della cantina non solo in occasioni speciali ma anche settimanalmente.

Basta un po’ di matematica. Ci sono molti consumatori che non possono spendere 20-25€ per una bottiglia più volte la settimana. Molte piccole-medie aziende vanno in crisi proprio perchè, avendo marchi deboli, non riescono ad aumentare i fatturati. Da qui la necessità di costruire marchi di nicchia e cercare di offrire qualcosa, all’interno della gamma commerciale, che si muova verso la domanda dei consumatori senza danneggiare la posizione di nicchia. In altre parole, fare convivere un marchio piccolo (chiamiamolo seconda linea) e un marchio di nicchia (il brand di proprietà).

Bordeaux ce lo insegna: avendo creato dei marchi forti (sebbene di nicchia) in decenni di lavoro coerente, hanno poi ampliato la gamma con un secondo e, talvolta, un terzo vino che diffondesse il mito ad una più amplia clientela. Vent’anni fa gli Châteaux mito (Lafite, Margaux, Latour,…) producevano all’incirca 2-300mila bottiglie del loro 1er Grand Cru Classé. Oggi la loro produzione totale è più o meno la stessa, ma divisa tra il primo vino (ove in alcune annate difficili finisce anche solo 1/3 della vendemmia) e gli altri. Semprerebbe un controsenso ma non lo è: producono meno “grand vin” ma lo hanno reso ancor più raro e prezioso. E i prezzi si riflettono di conseguenza (basta esaminare il trend delle vendite en primeur degli ultimi 10 anni). E se il secondo vino viene venduto ad un prezzo circa 4 o 5 volte inferiore al primo, è pur sempre al livello dei 2ème cru e va presto esaurito.

Tornando alle piccole cantine, questo comportamento di acquisto diversifica l’offerta aziendale in modo che i consumatori acquistino 4-5 cartoni della seconda linea per una cassa del prodotto più rappresentativo, etichettato per “la domenica e le occasioni speciali”.

In sostanza, ciò che si sta cominciando a offrire è un vino più “commerciale” (nel senso della maggiore frequenza di acquisto) all’interno della produzione aziendale che consenta alle etichette più prestigiose di diventare, auspicabilmente, nel corso del tempo, nuovi marchi di nicchia. È una strategia che non tutti possono adottare, che spesso è adottata male (con effetto di “cannibalizzazione” sul prodotto principale) ma che può funzionare se ben congegnata, soprattutto se non impatta negativamente con l’immagine aziendale.


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