DOP vinicole e posizionamento

1 02 2010

In un precedente articolo avevo iniziato a trattare il tema del passaggio da DOC a DOP e della relativa necessità di differenziarsi. Vediamo ora come tale cambiamento potrebbe e dovrebbe impattare sul concetto di posizionamento delle Denominazioni.

Una Denominazione, in particolare una DOP, dovrebbe portare con se’ un elemento di differenziazione che, trasferito alle Aziende associate, permetta loro di uscire da logiche competitive basate solamente sul prezzo, utilizzando un posizionamento distintivo rispetto ai competitor.

Per raggiungere questo obiettivo è necessario capire quali sono gli strumenti di marketing più idonei da utilizzare. Spesso le aziende e i territori (ne vedremo delle belle adesso che sono a disposizione alcuni milioni di Euro per la promozione!) si sono limitati ad azioni di pura tattica (una fiera, una degustazione, un sito internet o una brochure), senza andare a fondo nel capire le caratteristiche ed i bisogni da un lato dei produttori e dall’altro dei consumatori (e dei canali per raggiungerli).

Uno degli elementi critici nel Marketing Mix di una DOP, a mio avviso, è il posizionamento (uno degli attributi chiave del prodotto). Secondo una storica definizione di Al Ries & Jack Trout: “Il posizionamento è la concezione di un prodotto e della sua immagine allo scopo di dargli, nel giudizio del mercato di riferimento, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti”.

Il posizionamento è dunque una percezione che si forma nella mente del target di mercato, è il modo in cui viene percepita una particolare azienda, un prodotto o servizio ed anche, per esteso, un territorio in relazione alla percezione dei concorrenti della stessa categoria. Questa percezione non è fissa, può subire un’evoluzione che può essere influenzata positivamente o negativamente attraverso azioni strategiche. In qualche caso, infatti, si parla di vere e proprie strategie di riposizionamento.

Il posizionamento di un prodotto nasce da una scelta della proprietà o del management. Scelta che deve essere fatta consapevolmente, in quanto riguarda la personalità distinta del prodotto, come si vuole che questo sia percepito dal consumatore, come si distingue da tutti gli altri prodotti che soddisfano lo stesso tipo di bisogni e di aspettative.

Parlando di DOP/DOC, queste dovrebbero quindi chiedersi qual’è il loro posizionamento e sceglierne uno. Se, infatti, esistono oltre 300 Denominazioni d’Origine nella sola Italia, in cosa si differenziano una dall’altra, se non dalla geografia? Non bastano, a mio avviso, le caratteristiche sintetizzate dai disciplinari a differenziare le DOP, serve una precisa scelta di posizionamento che le metta in relazione con i bisogni che devono cercare di soddisfare. Questa scelta può avvenire, ad es. rispetto:

  • Al canale di distribuzione utilizzato (Asti Spumante – GDO?)
  • Al rapporto qualità/ prezzo (Morellino di Scansano tra i rossi toscani?)
  • Alle caratteristiche del prodotto (Passito di Pantelleria?)
  • Al mercato obiettivo o ad una specifica categoria di consumatori target (basta vedere come l’Alsazia sta lavorando sul consumatore di cucine etniche, ad iniziare dalle asiatiche)
  • Ad alcuni attributi del prodotto/benefici ricercati dal consumatore (Barolo o Barbaresco e capacità di invecchiamento)
  • Alla stessa categoria di bisogni (dando, ad es., “più per meno”, come ha fatto il Cile)
  • Al prodotto concorrente o ad una precisa categoria di prodotti (Franciacorta vs. altre bollicine)
  • All’utilità sociale o ambientale (esempi di viticoltura eroica quali la Valtellina o le Cinque Terre)

Alcuni degli esempi che ho elencato potrebbero essere solo mie percezioni, spesso legate ad una mia idea di cosa potrebbero fare alcune realtà vinicole. Ma viene da chiedersi: e tutti gli altri? E’ inutile nasconderso dietro un dito: nel mondo del vino la maggior parte delle Denominazione (e delle Aziende) è facilmente sostituibile con un’altra, sono poche quelle imprescindibili. Troppe hanno un profilo di marketing sovrapponibile, avendo una produzione perfettamente sostituibile nell’uso, venduta ad una stessa categoria di consumatori, tramite gli stessi canali distributivi e nella stessa categoria di prezzo. Non bisogna infatti scordare che la differenziazione è una delle principali fonti di vantaggio competitivo e ciò vale sia per produzioni di massa che di nicchia.

L’obiettivo di una strategia di differenziazione è quello di sviluppare un posizionamento che i potenziali clienti vedono come unico nel suo genere. L’impatto più immediato di una differenziazione consiste principalmente nella riduzione della concorrenza: poiché il prodotto diviene più “diverso”, diventa più difficilmente classificabile e, di conseguenza, richiama un minor numero di punti di confronto con la concorrenza. Il successo di una strategia di differenziazione può spostare un prodotto da una concorrenza basata principalmente sul prezzo ad una competizione che avviene su fattori diversi dal prezzo (quali le caratteristiche del prodotto, la distribuzione, la strategia di promozione…).

Tra l’altro, la creazione e la gestione di un marchio legato alla DOP (una delle attività che i Consorzi dovranno fare in futuro) sarà tanto più efficace quanto migliore sarà stata la scelta di posizionamento della Denominazione. Ma (e qui mi metto in mezzo in prima persona, come DOC Isonzo), ne siamo preparati?


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One response

4 09 2013
Pur con tutti i difetti, è sempre DOC | Wine Business

[…] certo, come ho già scritto più volte qui, qui o qui, non basta avere una DOC per avere un marchio ed avere successo. Ma, appunto, se non […]

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