Finita l’epoca del “trading-up”?

12 11 2008

Ieri una giornalista del Sole24Ore, edizione Nord-Est, mi ha chiamato per avere un mio contributo (in qualità di Direttore del Consorzio DOC Friuli Isonzo) ad un articolo che sta scrivendo in merito all’annata 2008 che si sta concludendo e alle previsioni per il 2009.

Mentre parlavo della crisi economica e del riflesso sul mondo del vino, mi sono accorto di aver utilizzato nel discorso un termine non molto frequente, almeno nel mio vocabolario, ossia “trading down”.

Con quel termine ho inteso segnalare come, a mio parere, nei prossimi mesi (ma i segnali sono già evidenti da un pezzo), le aziende vinicole debbano attendersi un cambiamento nel comportamento del consumatore, un cambiamento se vogliamo “epocale”: ossia il ritorno a vini di costo/fascia inferiore rispetto a qualche tempo fa. Oggi l’offerta è talmente ampia e diversificata che un consumatore può scegliere un vino comunque buono o, perlomeno, decoroso, ad un prezzo inferiore al suo normale standard.

Questo è l’opposto di quanto accadeva fino a poco fa, soprattutto su alcuni mercati esteri (USA in primis), quando il consumatore partiva da un price point inferiore e poi, definito che la categoria di prodotto gli piaceva (Pinot Grigio, Syrah o Merlot che fosse), andava a cercare un prodotto della stessa tipologia ma di livello (qualitativo, di prezzo o di prestigio) superiore, il c.d. “trading up”.

Il mercato del consumatore medio, un po’ in tutto il mondo, negli ultimi anni si è spostato sempre più verso nuovi prodotti e servizi di lusso in grado di offrire livelli di qualità, di gusto e aspirazionali più elevati rispetto agli oggetti tradizionali. Siccome questi nuovi prodotti (detti “luxury goods”) vendono dal 20 al 200% in più rispetto a prodotti di prezzo medio, offrono profitti più elevati e quindi hanno un maggiore potenziale di crescita. Nel caso dell’agroalimentare pensiamo all’evoluzione del caffé, dell’olio, del cioccolato, ma anche dei formaggi o insaccati.

Questo fenomeno è alla base di tutto il marketing dei vini di pregio: benissimo la proliferazione di eventi, corsi, degustazioni e riviste di settore, lasciamo pure che la base dei consumatori vinicoli si allarghi, va bene se bevono Yellow Tail, Freschello o il rosso cileno, tanto prima o poi una parte di essi si incuriosirà e passerà a prodotti di fascia superiore, fino ad arrivare ai c.d. “superpremium” o “icon wines”.

Questo modello, a causa della recessione economica (solo?), ora sembra in crisi e con esso tutto quanto gira attorno, ad iniziare da fiere e manifestazioni. Il Winefestival di Merano è una delle più belle manifestazioni di settore (cui manco, ahimé, da 2 edizioni), ha contribuito per anni ad avvicinare gli appassionati ai grandi vini, al punto che se ne sono avvicinati pure troppi e la ressa stava diventando un po’ fastidiosa (sia per gli operatori che per i partecipanti), malgrado il continuo rialzo dei prezzi. Quest’anno, però, da più parti (ad es. qui e qui) si segnala un sensibile calo dei biglietti venduti (-14%), a fronte di una maggiore fruibilità per i presenti.

Alla degustazione dei Tre Bicchieri che si è tenuta a Torino durante l’ultimo Salone del Gusto mi segnalano la partecipazione maggioritaria… dei produttori e di loro incaricati (2 biglietti omaggio per azienda premiata), malgrado un aumento del 4% dei partecipanti al Salone stesso. Forse i 75€ del biglietto hanno scoraggiato un afflusso più massiccio di appassionati?

Sono due piccoli indizi che vanno a confermare non solo il calo dei consumi finali ma forse anche dell’interesse. Certo, non dell’interesse potenziale (“mi piacerebbe andare”) quanto di quello effettivo (“per farlo devo rinunciare a qualcosa d’altro”). Sarà una mia sensazione, ma fino a qualche mese fa, diciamo fino all’anno scorso, gli “appassionati” (ossia i responsabili di una fetta sensibile degli acquisti di vino di fascia medio-alta) avrebbero ridotto alcuni consumi (forse anche la frequenza di acquisto di bottiglie pregiate) pur di presenziare a questi eventi.

Se oggi ciò non accade è certamente un effetto delle minori disponibilità economiche medie, ma sarebbe un campanello d’allarme per il settore se dipendesse anche da un cambiamento negli stili di vita e nell’approccio al vino. Significherebbe un assestamento del consumatore e del suo comportamento di acquisto che potrebbe portare ad una spaccatura via via più evidente tra il vino mediamente consumato (sia nell’on che nell’off-trade) in volumi più grandi e quello riservato a pochi o a poche occasioni.

In pratica, come già avviene per altre tipologie di prodotto, si aprirebbe (o amplierebbe) la forbice della polarizzazione del mercato, mettendo in crisi o, perlomeno, sotto una fortissima tensione tutto ciò che sta in mezzo (aumento della competizione, necessità di raggiungere maggiori dimensioni ed economie di scala, aumento del potere del trade che deve garantirsi ampie rotazioni anche su segmenti non “basic”…).


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3 responses

13 11 2008
Marco Baccaglio

Come si vedra’ bene nel post che pubblico su I numeri del vino il 25 Novembre, i risultati del terzo trimestre di Campari hanno messo in luce una forte decelerazione del marchio Sella e Mosca, che piazza una buona parte dei propri prodotti in questa fascia di mezzo, e che e’ passato da una crescita del 4-5% nei primi 6 mesi a un +0.7% del terzo… Anche qualche distributore mi parla della crisi delle terre di mezzo.
Purtroppo mi sa che durera’ un pezzo.

ciao

bacca

14 11 2008
Pierpaolo Penco

Se l’Italia, che abbiamo maggiormente sotto agli occhi, è già da un po’ che fornisce segnali di crisi, legate ad un trend di lungo periodo di calo dei consumi, diverso è il caso di altri Paesi che, nel contempo, sono divenuti importantissimi mercati di sbocco (sia in valore che in volume).

I dati dagli USA, ad esempio, per quanto parziali mi sembra dovrebbero far riflettere.
In volume il mercato continua a crescere, come testimoniato da un recente report di Wine Intelligence, pubblicato anche da just-drinks.com.

Una ricerca Nielsen (riportata dal sito http://www.businesswire.com) segnala come la crisi economica abbia ancora un impatto limitato sui consumi di bevande alcooliche, rispetto ad altre categorie di prodotti.
In compenso sono previsti cali nei consumi on-trade (ossia ristoranti, bar, nightclub), mentre l’off-trade (retail, specializzati,…) dovrebbe tenere.
Ma ci sarà comunque un assestamento anche in questo tipo di negozi, visto che il 60% del campione conferma di acquistare ora in posti ove il prezzo è più conveniente e la metà lo fa in luoghi più vicini a casa (per risparmiare carburante), spesso negozi ove acquista anche altri beni (ad es. centri commerciali). Potrebbero tenere i volumi ma anche qui potrebbe verificarsi un effetto di “trading down” dovuto all’offerta disponibile, alle promozioni e al cross-merchandising.

Siccome una parte importante del vino italiano (almeno di quello che non viene venduto con nome italiano ma la cui proprietà è americana, tipo “Ecco domani” o “Bella sera”), quello dal maggior valore aggiunto, non si rivolge al retail ma all’Horeca, se questa rallenta a vantaggio della grande distribuzione (ove i nostri vini presenti possono soffrire maggiormente la competizione di altri Paesi, vedi Australia o gli stessi USA), sarebbe proprio una parte significativa della nostra produzione a vedere aumentare i rischi.

28 11 2008
Degustazioni aperte al pubblico: c’è ancora spazio? « Wine Business

[…] riallaccio in parte anche a quanto ho scritto in merito al Wine Festival di Merano, forse il punto più alto di questi incontri rivolti ad […]

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