Sud Italia: un differente approccio al marketing?

15 09 2008

Più volte, negli ultimi anni, è emerso da analisi e commenti come il successo dei vini e delle aziende del Sud dipendesse dalla maggiore capacità nel fare marketing.

Sarebbero importanti molte considerazioni al riguardo.

 

Dal punto di vista del marketing strategico il posizionamento delle aziende del Sud, siciliane in primis, è sicuramente favorito da una forte integrazione tra le cantine, i loro vini ed il concetto Sud Italia-Mediterraneo-solarità. Ma anche da una fase del mercato che, sulla scia delle produzioni del Nuovo Mondo, ha richiesto un determinato tipo di vino che poteva essere offerto dalla produzione siciliana, pugliese o campana, pur nella diversità di vitigni e microclimi.

Il settore vinicolo al Centro-Nord ha per decenni puntato ad uno sviluppo legato a Consorzi o Denominazioni d’Origine, traendone un beneficio che, oggi, risulta anche un potenziale freno. Negli ultimi anni, di conseguenza, sono altre zone che hanno dimostrato un maggiore dinamismo, ad iniziare dalla Toscana con l’esplosione dei vini a IGT (i c.d. “supertuscans”) che hanno consentito al settore, a partire dalla metà degli anni ’80, di sollevarsi da un empasse che vedeva gran parte della Regione ferma al fiasco impagliato. Altre zone, invece, hanno invece lavorato troppo sul “micro”, non riuscendo ad estendere a tutto il territorio i vantaggi di una produzione che è andata via via qualitativamente migliorando (ad es. in Piemonte non c’è un’IGT di ricaduta ed in Friuli non c’è né una DOC né un’IGT con questo nome).

 

Quello siciliano è un esempio di aggregazione su alcuni valori forti, dettati anche da superfici aziendali più ampie della media e, se vogliamo, anche da un utilizzo di fondi pubblici per la promozione e lo sviluppo (dal padiglione comune nelle ultime fiere alle attività di supporto, dalla creazione di eventi quali “Sicilia en-primeur” all’incoming di buyer stranieri, ad es. del monopolio canadese).

 

Il problema può nascere laddove sia necessario costruire un significato, dove bisogna scegliere se valorizzare prima il proprio brand e poi il territorio di provenienza, o se prima il territorio e a questo abbinare il proprio brand.

 

Nel Nuovo Mondo si è generalmente puntato congiuntamente sul rafforzamento dei marchi aziendali e su un territorio “ombrello”, ad es. “Australia”. Ora che il territorio-Australia è universalmente conosciuto, gli studiosi di marketing, i responsabili delle varie organizzazioni, anche pubbliche, e le aziende stesse, si sono posti l’obiettivo di valorizzare il rapporto con territori più piccoli, da Coonawarra a Barossa Valley. Fino ad arrivare, in futuro, alla valorizzazione delle singole vigne. Un processo opposto a quanto impostato nel ‘900 in Europa.

 

In Italia un processo di questo tipo è impensabile tranne che in alcune zone, guardacaso al Sud. La Sicilia, che produce quasi tanto vino quanto l’Australia, è certamente la più avvantaggiata, soprattutto se non compie errori strategici (vedi la discussione per la creazione di una DOC regionale che si affianchi all’indicazione geografica che, di per sé, sta già trasmettendo una territorialità).

 

I vari Planeta, Cusumano, Donnafugata, Pellegrino, Firriato avrebbero successo anche in un altro territorio dalla legislazione più stringente, dalla presenza meno “generosa” della mano pubblica e dall’individualismo più spinto? O è stata la capacità di cooperare, facendo leva su questo legame territoriale a far nascere e rafforzare anche i brand aziendali? Possono altre Regioni (penso alla Puglia, alla Campania, alla Sardegna) apprendere qualcosa e trarre giovamento dall’esperienza siciliana?


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2 responses

15 09 2008
gianpaolo

Se posso essere simplicistico fino all’osso, la mia idea è che il Sud Italia abbia avuto successo commerciale anche, e forse sopratutto, per il forte sentimento di simpatia che dopo tutto queste regioni ispirano in noi italiani, per mille motivi e sopratutto quando si parla di vacanze, cibo, tradizioni. Inoltre, e non è per nulla trascurabile, all’estero benificiano del fatto che le comunità di immigrati, ora naturalizzati nei vari paesi del mondo, sono in stragrande maggioranza di provenienza dal sud Italia. Insomma, chi non conosce la Sicilia (foss’anche per motivi meno nobili)? Posso assicurare che quando si vende un vino la conoscenza del territorio, foss’anche per clichés e stereotipi, aiuta enormemente. Viceversa si deve cercare prima di trasmettere un immagine del territorio, e solo dopo dei vini. Cosa difficilissima a farsi dentro un wine shop o un ristorante americano, con una bottiglia in mano e 30 secondi di tempo per catturare l’attenzione del potenziale cliente.

1 10 2014
realizzazione etichette vino

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