Perchè orientarsi al marketing

16 08 2008

Per decenni la parola “marketing” ha assunto, nel mondo del vino, un’accezione negativa. Il vignaiolo italiano, tutto concentrato sul prodotto, al fine di raggiungere picchi qualitativi sempre più elevati, ha sempre parlato di “marketing” con sufficienza, riferendosi prevalentemente ad aziende che vendevano più bottiglie di lui e a prezzo più alto. I francesi erano sempre additati come esempio, almeno nel sentire comune.

Da qualche anno, però, pare che i problemi del vino italiano dipendano dall’assenza di marketing nelle aziende. E così negli ultimi anni ad ogni fiera o evento si è organizzato un bel convegno sul marketing del vino, tema di attualità anche su riviste, pubblicazioni, siti internet, tesi di laurea… Eppure, per esperienza diretta, in Francia oggi molti guardano all’Italia come un benchmark in quanto le nostre aziende avrebbero, a loro dire, superato quelle francesi (se si escludono le punte di diamante quali i migliori Châteaux di Bordeaux o le Maison dello Champagne) proprio in virtù di una nostra dimostrata capacità a “fare marketing”!

 

Il settore del vino, così pieno di storia, di cultura, di tradizione, deve fare molta attenzione a non inseguire falsi miti, a pensare che, facendo marketing, debba rivoluzionare completamente i propri valori. Se non è la prima volta che si parla o si fa marketing, oggi la “ricetta” è più complessa.

 

Focalizzarsi sul cliente non significa dargli semplicemente quello che chiede, perché potrebbe non saperlo, e per un vino questo è importante. Se da un lato è fondamentale conoscere il consumatore (anzi, i consumatori), elemento spesso trascurato nell’ottica product oriented di questo settore, risulta essenziale, per le aziende italiane, riuscire a riconoscere i propri punti di forza (storia, territorio, cultura) e far leva su questi per creare quei valori intangibili da mettere nella bottiglia.

 

Di sicuro, se è vero che le aziende comunicano, devono sforzarsi di comunicare di più con i nuovi consumatori, quelli per i quali per sognare non basta citare dei termini criptici, ma è necessario spiegare cosa c’è dietro il vino, far assaporare il fascino di un prodotto potendo andare oltre un’etichetta. Un po’ come quanto è successo per il Pinot Nero in “Sideways”: non basta fare un film per posizionare il vino, ma farlo serve a comunicare e a rendere veicolo di emozioni una semplice bottiglia…

 

Il settore vinicolo ha certamente bisogno di marketing, ma non tanto di marketing operativo (più comunicazione, più brochure, un nuovo sito web, un packaging più accattivante etc.), quanto di marketing strategico, di razionalizzare gli sforzi, focalizzare maggiormente il posizionamento distintivo, realizzare analisi strategiche dei mercati distributivi, di collaborazione e competizione (co-opetition). Le aziende vinicole moderne devono porsi le seguenti domande:

  • se la qualità e la valorizzazione del mio prodotto è eccellente, perché devi venire da me?
  • perché, tra tanti prodotti qualitativamente di livello alto e riconosciuto, di tante zone rinomate, uno dovrebbe scegliere proprio il mio vino?
  • che cosa ha questa azienda di diverso e in più delle altre?

Oggi non bastano più intuizione e creatività: il mondo è veloce, selettivo, non c’è tempo per sbagliare e imparare. All’intuito vanno abbinate metodologie rigorose, calcoli molto attenti, programmi non improvvisati. Se si confonde marketing con vendite o con comunicazione, magari solo verso la stampa di settore, un eventuale risultato positivo non sarebbe di lungo periodo. Bisogna invece intendere il marketing come processo di attivazione di un meccanismo virtuoso di managerializzazione e di visione strategica dell’azienda!


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6 responses

16 08 2008
gianpaolo

La mia opinione è che le aziende italiane prese singolarmente, anche viste le dimensioni, non sono così malmesse a paragone di aziende simili all’estero, quando si parla di marketing e comunicazione. E comunque, se anche è vero che ci sono aziende rimaste all’età della pietra, è pur vero che ci sono altre che si stanno muovendo con intelligenza.
Il nostro problema maggiore è che non siamo capaci di fare del marketing del territorio. Io considero il marketing del territorio un prerequisito essenziale per poi emergere come azienda singola. E’ un po’ come il doversi costruire il campo da gioco, prima di poter iniziare a giocare. Siccome però non lo si può fare da soli, ma si richiede la capacità di muoversi in gruppo e spesso anche il supporto del sistema pubblico, ecco che qui siamo clamorosamente in crisi.
Non trovi?

17 08 2008
Mirco Mariotti

Sono d’accordo con Gianpaolo, del quale mi è piaciuta la similitudine del campo di gioco. Credo che le piccole dimensioni delle aziende italiane rendano più difficoltosa la disponibilità di risorse per creare una “managerializzazione” delle aziende stesse, che difficilmente può venire dall’interno… Ancora una volta sarebbe forse più facile perseguire la ricerca di una equipe di manager di un territorio, però in questo caso il numero di attori da mettere d’accordo diventa improbo e scaturiscono le difficoltà strutturali sottolineate da Gianpaolo… Non nascondo che anche il sistema blog e più in generale internet sia molto utile nella crescita di immagine, però per fare network occorre tempo, e come giustamente si scriveva, questo mondo corre davvero forte…

18 08 2008
Pierpaolo Penco

Sul tema del marketing del territorio scriverò qualcosa in futuro, già ne parlo in aula.

Concordo con voi sulla necessità di muoversi in gruppo coerentemente. Piace anche a me la metafora del campo da gioco.
Il problema è che in molti casi le aziende hanno dovuto prima muoversi singolarmente e poi costruirsi il terreno di gioco. In qualche caso hanno ricevuto il dovuto supporto dal territorio, altre volte meno.

Certo, la polverizzazione non solo delle aziende ma anche degli Enti territoriali coinvolti (Regione, Provincia, Comuni, CCIAA, ProLoco, Comunità Montane, Consorzi DOC, Strade del Vino, Associazioni Produttori, Sindacati) non ha aiutato ed, anzi, ha spesso creato più danni. Pensiamo a quando ogni Ente (o chi lo governa, per propria visibilità) si mette in testa di organizzare una fiera o partecipare a qualche evento, creando duplicati inutili con spreco di risorse!

Se i Consorzi DOC, da enti di tutela dell’origine del prodotto, ampliassero le proprie funzioni ad enti di promozione, allora la prima figura da formare sarebbe quella del manager di questi nuovi soggetti. Certo, dovrebbero sparire molte DOC, concentrarsi almeno strutturalmente, magari mantenendo la tutela di diverse denominazioni, sulla falsariga dei Distretti. Qualcosa si è mosso in Piemonte e nel Trevigiano, chissà che non succeda anche altrove.

18 08 2008
gianpaolo

Putroppo i Consorzi oggi sono in stato confusionale, almeno così pare a me, in quanto hanno fatto di tutto per ottenere le deleghe per i controlli erga omnes e si sono lasciati indietro la promozione.
Naturalmente io penso invece che i controlli li dovrebbe fare un ente terzo, non i produttori, mentre questi dovrebbero occuparsi di stilare le regole e fare promozione. La maggior parte invece la pensa al contrario, la promozione si deleghi all’ente pubblico (sic…) mentre i controlli li facciano i controllati (arisic…)

19 08 2008
Pierpaolo Penco

Certo, se i controlli li facessero le CCIAA…

24 08 2008
Wineup

Concordo con la scelta condivisa in questa sede di evidenziare un problema strutturale italiano, connesso alla dimensione di molte piccole aziende, e alla polverizzazione – a mio parere davvero eccessiva- della proprietà e dei capitali. Certo in questo modo è molto difficile raggiungere la massa critica per effettuare cambiamenti e innovazioni nel sistema esistente.

Concordo altresì sulla necessità di azioni di marketing territoriale, e sulle criticità connesse al non sempre corretto funzionamento degli enti preposti a tali funzioni.
Ma qualcosa è necessario fare e, in questi tempi veloci, credo sia importante agire adeguatamente ma anche rapidamente.

Credo si renda necessaria da parte dei produttori una nuova forma di associazionismo, forse meno “burocratizzata e formalizzata”, ma certamente più efficace ed operativa. Mi rendo conto che possa essere complesso iniziare…ad esempio il social networking potrebbe essere una delle strade per cominciare.

Quanto al marketing del vino, sono anch’io dell’opinione che non sia corretto snaturare i prodotti per assecondare gusti variabili, e talvolta incerti del consumatore. Credo altresì che alcuni produttori conoscano davvero poco dei propri clienti o dei propri potenziali consumatori e, talvolta, niente del tutto. E non credo sia neppure questa la soluzione vincente…

Un saluto a tutti e complimenti per la qualità delle vostre “chiacchiere”, sono davvero interessanti.

Wineup

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