Quale “coda” per il marchio delle aziende vinicole italiane?

3 07 2008

Sul Corriere Vinicolo del 23 giugno è stato pubblicato un mio nuovo articolo di Wine Marketing dal titolo “[Yellow Tail] o Long Tail. Quale coda per il marchio”?

L’articolo parte dall’esame del successo di [Yellow Tail], ormai un caso di scuola che non riguarda solo chi si occupa di vino. Ma, parallelamente, ho esaminato alcuni sistemi di vendita alternativi che permettono anche a prodotti di nicchia di essere presenti con successo sul mercato, cercando di capire come anche il vino possa essere interessato alla c.d. “Long Tail”. La domanda finale è se le aziende italiane debbano seguire il modello [Yellow Tail] o quello della “lunga coda”, sottolineando come, in entrambi i casi, la chiave di volta sia rappresentata dal marchio.

Per proseguire il discorso, soprattutto legato alle PMI vinicole, possiamo chiederci se anche la partecipazione alle numerose manifestazioni espositive che ormai pullulano sia in Italia che all’estero può seguire una logica “mainstream” o di nicchia.

Le fiere, infatti, sin dal Medioevo sono state concepite per fornire sia ai venditori che ai compratori un modo per incontrarsi e fare affari: un grande mercato ove trovare tutto ciò che si cerca. Per quanto riguarda il vino, ove le manifestazioni abbondano e sono addirittura ridondanti, le aziende devono iniziare a scegliere a quali partecipare in base a quanto grandi sono, a quale posizionamento hanno scelto, al segmento o alla nicchia di mercato ove si opera. Siccome di [Yellow Tail] o di altri grossi player globali ce ne sono pochi, le altre cantine, soprattutto le piccole devono mettersi in testa che non possono essere dappertutto e disponibili per tutti.

Il problema per la maggior parte delle cantine è che questo comporta creare e gestire un marchio aziendale, uscire da una logica di “appellation o varietal branding”, ossia non nascondersi dietro al traino di una Denominazione d’Origine o di una varietà che caratterizza a priori l’azienda.

Partecipare o meno a manifestazioni molto affollate, dal Vinitaly alla Prowein, significa pianificare, non temere l’enorme concorrenza oppure fare delle scelte spesso impopolari, decidendo di gestire o partecipare solo a piccoli eventi di nicchia, più consoni alla “lunga coda” ove si opera.


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