L’influenza dei profumi e della musica sul consumo del vino

28 05 2008

Profumi e musica possono influenzare il consumo e l’acquisto del vino? Gli operatori, sia dell’on che dell’off-trade, possono utilizzare un sottofondo aromatico e musicale per veicolare alcuni prodotti? E con quale combinazione?

Il tema dell’abbinare la vendita di un prodotto ad un’esperienza o ad un’insieme di sensazioni che ne stimolino l’acquisto non è nuovo nel consumer marketing.

Il “marketing sensoriale” parte dal presupposto che il fattore emotivo sia determinante ai fini della decisione d’acquisto. In particolare, è stato dimostrato come una percentuale molto alta (si parla di oltre due terzi) delle scelte del consumatore vengano effettuate in modo non razionale ma basandosi su sensazioni soggettive collegabili a stimoli sensoriali messi in funzione al momento dell’acquisto.
L’olfatto è l’unico tra i cinque sensi raggiunge il cervello senza intermediari, con la velocità di una scarica elettrica. Se l’uomo potenzialmente riesce a distinguere e catalogare 10mila profumi o odori diversi e, a distanza di tempo, ricorda più gli odori che le immagini, pensiamo ai potenziali sviluppi per il marketing. Una cosa nata come semplice aromaterapia (un locale con profumi gradevoli diventa più rilassante) può trasformarsi in un potente strumento per le aziende che riusciranno ad associare il proprio brand ad un profumo, arrivando direttamente nella mente del consumatore!

Ecco perchè per le aziende vinicole è importante portare i clienti (acquisiti o potenziali) in cantina: il profumo del vino, del mosto, della vigna possono identificarsi nella mente del consumatore con la bontà del prodotto, trasmettendogli emozioni che ricorderà a lungo. Se alle sensazioni olfattive si legano anche quelle visive (il paesaggio, l’architettura) e gustative (chissà perché il vino assaggiato in cantina è sempre più buono), l’effetto può risultare ancora più forte e farà scattare un’emozione positiva.

Se poi l’azienda riuscisse a “racchiudere” il profumo del vino o del proprio ambiente in un’essenza, potrebbe utilizzarla ad es. nel packaging: aprendo il cartone del vino acquistato si emanerebbe il profumo nell’ambiente o l’essenza potrebbe essere spruzzata sull’etichetta in modo da trasmettere un messaggio olfattivo a chi prenda in mano la bottiglia… O, nel momento in cui vuole spingere il proprio prodotto, potrebbe far diffondere il proprio profumo nell’enoteca, profumo che verrebbe riconosciuto da chi è già cliente e sarebbe ulteriormente fidelizzato.

Ma non è solo lavorando sull’olfatto che si può fare marketing sensoriale. Anche la musica può essere utilizzata. Anni fa ricercatori dell’Università del Wisconsin avevano scoperto che la produzione di latte nelle mucche che ascoltano musica sinfonica aumenta del 7,5 per cento, notizia che era stata ripresa da un bel libro di Alessandro Baricco sul senso della musica nella società contemporanea (L’anima di Hegel e le mucche del Wisconsin. Una riflessione su musica colta e modernità). Sull’argomento consumo di vino e musica ho letto qualche giorno fa un articolo su BBC News , notizia che è stata pubblicata o ripresa da varie testate, tra cui Wine Industry Report o in Italia il puntuale vino24.tv.

Si può discutere se gli abbinamenti suggeriti siano efficaci o meno e se i produttori dovrebbero raccomandare ai clienti (magari in etichetta) di ascoltare un certo tipo di musica mentre bevono quel vino.

A parte la dimostrazione di una correlazione tra potenza o raffinatezza nell’abbinamento tra vino e musica (sarà un caso ma uno dei miei connubi preferiti è tra Pinot Nero e quartetto d’archi!), il risultato più interessante della ricerca, a mio parere, sta nella parte in cui si evidenzia come i clienti di un supermercato ove veniva trasmessa in sottofondo musica per fisarmonica avessero dimostrato una propensione 5 volte maggiore ad acquistare vino francese rispetto a vino tedesco, mentre il rapporto era di 2 a 1 a favore dei bianchi del Reno e della Mosella quando veniva diffusa musica per banda tirolese.

Se questo effetto sensoriale venisse confermato da ulteriori studi scientifici e alcune correlazioni venissero definite con precisione, anche l’industria vinicola italiana dovrebbe studiare come attrezzarsi, soprattutto nel rapporto col trade. Prima che lo facciano altri… mentre noi ci concentriamo sulla classica trattoria italiana all’estero ove gli altoparlanti trasmettono “That’s amore” e in cui comunque ci si aspetta che il cliente ordini una bottiglia di vino italiano… speriamo almeno non nel fiasco impagliato!😉


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2 responses

29 05 2008
Fabio Ingrosso

Un’altra notizia sul rapporto vino-musica la si può leggere qui: http://tinyurl.com/2mnm42. Giusto per avere a disposizione una curiosità aggiuntiva😉

4 07 2008
Wineup

Alcuni ricercatori dell’università di Adelaide, in Australia, sono impegnati in un progetto biennale di ricerca proprio sull’importanza nella scelta del vino delle percezione sensoriali.
Per ulteriori dettagli http://www.winepreferences.com/project/project.html.

Wineup🙂

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