Piccole aziende, nuovi territori, nicchie: riflessioni da oltreconfine

14 05 2008

Domenica 11 sono stato nella splendida cornice del castello di Zemono, ex magione dei goriziani conti Lanteri (che ospita anche uno dei migliori ristoranti della Slovenia, la Gostilna Pri Lojzetu di cui scrive anche il numero di maggio ’08 del Gambero Rosso), in occasione della fiera dei Sapori della Valle del Vipacco (Vipavska Dolina).

Castello di ZemonoUn’eccellente occasione non solo per degustare vini singolari, sia per vitigno (zelen, pinela, rebula ma anche barbera, qui piantata dopo la 1a Guerra Mondiale) sia per lo specifico terroir, a metà strada tra la mineralità calcarea del Carso e la maggiore grassezza e salinità del Collio/Brda, colline che delimitano la valle a sud e a ovest.

Tra l’altro, avendo lo scorso anno tenuto un corso di International Wine Marketing presso la locale facoltà di Viticoltura ed Enologia di Aidussina (Università di Nova Gorica), mi faceva piacere rivedere alcuni produttori conosciuti nell’occasione.

In questo post voglio prendere spunto dai vini del Vipacco non tanto per commentarli organoletticamente (segnalo però due ottimi Pinot Nero 2006, quello della cantina Tilia, più fresco, e quello di Sutor, più concentrato), quanto per riflettere, con gli occhi del marketing, su alcuni aspetti che mi sono balzati agli occhi anche in questa occasione.

Il primo è che sono passato da un tavolino all’altro con il mio bicchiere senza che nessun produttore (tolti quei tre che già mi conoscevano) mi chiedesse nulla. Potevo essere un giornalista, un buyer, un ristoratore… E’ un atteggiamento comune a molti produttori (non importa che siano sloveni, friulani, piemontesi o pugliesi), lo si nota nelle varie fiere o manifestazioni. Ed è un tragico errore!

Le piccole aziende, soprattutto quelle di territori poco conosciuti che non possono godere del traino di un forte brand territoriale, devono agire con l’obiettivo di crearsi una nicchia. Lo stesso devono fare zone di produzione magari vocate ma ancora non celebri.

Non potendo “sparare nel mucchio”, ossia utilizzare una strategia di mass-marketing (vuoi per dimensioni vuoi per capacità economiche), è importante quindi la gestione del cliente e per farla bisogna dimostrare di volerlo conoscere.
L’azienda può disporre di tante informazioni e tante possibilità per recuperarne, anche a basso costo, a partire dai biglietti da visita o dal registro delle firme in cantina, dalle richieste di informazioni via mail o, appunto, da chi partecipa alle degustazioni.

Non basta dire: “ecco il mio prodotto, assaggialo, poi dimmi se ti piace e, al caso, compralo“. Così facendo si delega al cliente/consumatore tutto l’onere della relazione e del contatto!

In realtà  le piccole aziende devono farsi carico di conoscere i propri clienti, per poi veicolare loro messaggi coerenti con il proprio posizionamento. L’obiettivo è la fedeltà alla marca, che si ottiene proprio parlando ai clienti. Un’alta percentuale dei cienti delle piccole cantine sono consumatori molto coinvolti: sono loro gli strumenti ideali per crearsi una posizione di nicchia che le distingua dalla massa.

Un altro modo è riuscire a distinguersi come zona di produzione. Ad es. perchè siamo in grado di proporre un prodotto nuovo che va incontro alle richieste/aspettative del mercato. Il Prosecco, ad es., ha saputo intercettare le aspettative di una clientela che cercava una bollicina piacevole in un segmento di prezzo inferiore allo Champagne, soprattutto con una funzione d’uso (aperitivo, entrata) meno impegnativa.

Nella “Vipava Valley” ho potuto apprezzare come molti produttori stiano lavorando non solo su vitigni autoctoni, cercando di valorizzarne le potenzialità, ma abbiano deciso di investire su vini rosè (generalmente da uve merlot), al fine di intercettare questa tendenza di un mercato (soprattutto internazionale) che ricerca e apprezza un bere rosa. Inoltre, la scelta va a coprire un buco nell’offerta slovena, prevalentemente incentrata sui bianchi e, in parte (tra Carso e litorale istriano), rossi.

Un nome che si sta affermando, sia per il prodotto che lo stile, è Guerila. Vinificazione moderna (comune anche ai bianchi), possiamo definirla tecnica, packaging innovativo, comunicazione (già il nome…) adeguata.

guerrila

L’importante è che non si creino tra le cantine (come sta avvenendo in altre zone) marcate differenze nello stile che vanno oltre la semplice mano del produttore. Se vogliamo imparare qualcosa da zone che sono emerse internazionalmente negli ultimi anni (dalla Nuova Zelanda all’Austria), dobbiamo riconoscere che prima hanno puntato alla “consistency” (ossia ad elevare un prodotto dal basso creando massa critica) e poi si sono differenziati nelle sfumature. Ecco un suggerimento per gli amici del Vipacco: cercate uno stile comune, qualcosa che identifichi il rosè (se volete che sia il rosè) con la vostra zona e la vostra capacità. Così potrete trovare una nicchia sul mercato, attualmente non presidiata con forza da altri produttori.


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