Tempo di “saldi” anche per il vino?

5 07 2010

Il vino è stato certamente colpito nel breve periodo dalla crisi economica globale. Con il deprezzamento dell’Euro, soprattutto nei confronti del Dollaro, le aziende che dispongono di un marchio e di una presenza commerciale solidi stanno iniziando a vedere qualche segnale positivo, in particolare sul mercato statunitense.

In generale, però, le due principali tendenze tra loro interconnesse sembrano essere una pressione forte sui marchi di fascia media e premium e un passaggio dall’on-trade verso l’off-trade (ossia dalla mescita all’asporto).

I marchi premium in questa fase sono probabilmente i più colpiti in quanto i consumatori spostano gli acquisti verso un segmento più basso e verso marchi di prezzo medio a causa della minore capacità di spesa. Consumatori che, precedentemente, avevano compiuto un’azione di “trading-up” (durata circa una decina d’anni) da prodotti di prezzo medio a premium e super-premium grazie ad un benessere diffuso e che oggi, sempre più spesso, devono tornare a prodotti di livello inferiore. Questo si è riscontrato in diverse zone vinicole, dalla Toscana (ove per anni non si produceva più un vino rosso che non fosse “Super”) al Piemonte (che oggi sta riconvertendo una parte della produzione destinata a Barolo e Barbaresco ad un più semplice ed economico Nebbiolo), fino allo Champagne, che ha visto una pesante caduta delle spedizioni.

Questo trading down potrebbe anche significare opportunità per altri produttori di vino. La frenata (dopo anni di crescita spettacolare) dello Champagne, ad esempio, sta già aprendo spazi di mercato per altri produttori di vino spumante, come Cava e Prosecco.

Questa situazione comune a molti consumatori (che ho potuto sperimentare durante le fiere cui ho partecipato quest’anno, soprattutto la London IWF di maggio) sta portanto ad una crescita nel consumo al di fuori del tradizionale canale della ristorazione; questo lascerà aziende vinicole eccessivamente incentrate nell’on-trade in difficoltà. Pertanto, esse devono considerare sempre più la loro presenza nel canale dell’asporto o della vendita diretta.

L’attuale clima economico sta rendendo la vita molto difficile per i Paesi e le aziende che si affidano all’export di grandi volumi. La fluttuazione di alcune monete, in particolare l’Euro, ha reso più costosi i loro prodotti sui mercati extra-europei, proprio quando i consumatori stanno cercando prodotti più convenienti. Pertanto, in questi mercati i margini sono stati probabilmente spremuti ulteriormente e ciò potrebbe significare perdere terreno verso produttori di Paesi il cui tasso di cambio è più favorevole. Così sta succedendo negli USA e, in parte, in Inghilterra con il successo commerciale dei vini cileni e soprattutto, argentini (spesso a scapito di altri competitor del Nuovo Mondo).

In questo clima economico, le grandi aziende con elevati livelli di debito stanno (o vorrebbero) cedere marchi e attività per migliorare la loro situazione finanziaria o, al caso, iniziare a gestire la distribuzione in proprio.

Tuttavia, sono le aziende vitivinicole più piccole, operanti nella fascia premium, che potrebbero trovarsi ad affrontare le maggiori difficoltà finanziarie in questa fase di stagnazione, proprio quando i dettaglianti stanno cercando di strappare prezzi ancora più scontati, mettendo così i margini ulteriormente sotto pressione. Se alcuni produttori più piccoli, infatti, potrebbero decidere di fondersi con altri (cosa sempre difficile nel mondo contadino europeo), altri si vedranno costretti a vendere l’azienda o, più probabilmente, a vendere beni fondamentali quali vigneti.

Il problema di tutte queste aziende che cercano di vendere (per non finire in mano alle banche) non è solo trovare acquirenti, ma soprattutto acquirenti disposti a pagare un buon prezzo. Inutile dire che, per quelle aziende ricche in liquidità (soprattutto quelle che gestiscono la distribuzione o sono integrate con settori vicini quali spirits, birra o altri drinks), questo momento potrebbe essere una grande opportunità per acquisire alcune attività primarie. In particolare aziende vinicole premium in grado di sopravvivere al calo delle vendite in qualità dei consumatori. Tuttavia, non si dovrebbero escludere a priori numerose aziende private che potrebbero anche avere soldi da spendere, in qualche caso ricorrendo al mercato finanziario (private equity?).

Ma anche nel piccolo, alcune aziende che hanno saputo gestire bene la crescita degli ultimi anni, riducendo l’esposizione finanziaria e, parallelamente, creandosi una nicchia nella distribuzione (grazie, ad es., ad un marchio consolidato), possono trovare numerosi “saldi” di stagione. Non solo per acquisire vigneti e aziende ma, soprattutto, per far proprie quote di mercato.

Alcune politiche alquanto sconsiderate, ma sempre comuni nel mondo del vino, vengono infatti praticate da diverse cantine, con una gestione di offerte e scontistiche che stanno solamente creando danni. Degli effetti di questi “saldi”, infatti, il consumatore finale ne beneficia solo in parte. In realtà, servono per coprire una fetta importante dei margini che dettaglianti e ristoratori stanno perdendo a causa della contrazione dei consumi e, in parte, delle loro politiche di prezzo.

Ma, contemporaneamente, come affermato da differenti osservatori, più che al “trading down”  il consumatore si sta assuefacendo al “discounting”, ossia alla possibilità di trovare le stesse bottiglie di prima ad un prezzo più basso. Con l’effetto che non sarà più disposto a pagare determinate cifre, portando ad un’ulteriore erosione dei margini.

Ecco che tali “saldi” potrebbero portare con se’ altri “saldi”, ossia delle quote di mercato che queste aziende lascerebbero ai competitor più virtuosi.

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2 responses

26 07 2010
Tomaso

Discorso interessante, che troviamo anche noi tutti i giorni davanti ai nostri occhi. Concordo che chi sta facendo l1+1 (paghi una scatola, tene diamo una omaggio) di fatto sta svalutando il marchio e difficilmente tornerà indietro, gli costerà probabilmente meno fare un nuovo marchio. Ma la vera domanda, almeno la mia è: quando si fermerà la discesa? Parlando con altri l’idea è che chi sta svendendo sopravvive grazie ai margini dell’estero, ma quanto potrà resistere? A mio modo di vedere bisognerebbe tutti cercare di frenare le produzioni piuttosto che vendere ad ogni costo.

Credo inoltre che le politiche di super-sconto stiano allungando le sopravvivenze di alcuni locali. Spero di sbagliarmi.

Sui Private Equity sono curioso, di solito per intervenire occorrono aziende di una certa dimensione, come dire “strutturate”, non sono molte in Italia le papabili…..

Ad ogni modo concordo, poco debito, pazienza e intelligenza, la mareggiata farà meno danni agli accorti, ma temo che passerà molto lentamente.

Ciao
Tomaso

12 02 2013
Può il settore vinicolo uscire dalla crisi prima di altri? « Wine Business

[…] e sul marchio né hanno saputo mantenere una dimensione ed una vocazione artigianale. Come già più volte affermato, chi è rimasto nel mezzo di questa forte polarizzazione sta soffrendo e rischia […]

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