Sex-appeal anche per il menù

27 12 2009

Il vino nella ristorazione è in crisi? Come si possono convincere i clienti ad ordinare più vino o a scegliere bottiglie più care, invece del rassicurante quartino di “vino della casa”? Ci sono tecniche, utilizzate nel mass-marketing o in altri settori che possono essere riprese nel canale della ristorazione per migliorare le performance di vendita del cibo e, di conseguenza, anche del vino?

Un interessantissimo articolo del New York Times (Using Menu Psychology to Entice Diners), ripreso anche da Repubblica (Ristoranti, menu anti-crisi, ora lo scrive lo psicologo), spiega come esistano ristoranti che si affidano a professionisti per la scrittura dei menù. Persone che uniscono le competenze di marketing a quelle pubblicitarie e di psicologia. Tra le nuove professioni, questa mi sembra molto interessante! ;-)

Vengono coinvolti nella scelta del prezzo (niente simbolo dell’Euro o del Dollaro, alcune cifre sono da preferirsi ad altre…) o nel modo di presentare i piatti (utilizzando, ad es., descrizioni suggestive che colpiscano il lato emozionale e meno quello funzionale). Si rifanno a studi sulla psicologia del consumatore quali quelli compiuti alla Cornell University (tra cui il prof. Brian Wansink, autore di Mindless eating), che hanno portato a scoprire, ad es., che la forma del bicchiere ha un effetto sul desiderio di bere maggiormente (utilizzando bicchieri più alti, ma di minor capienza,  aumenta la probabilità di prevenire il desiderio di proseguire a bere - file in PDF).

Questo nuovo modo di scrivere i menù non ha tanto lo scopo di aumentare i prezzi, quanto di trovare il modo per incrementare i margini.

Nel campo dell’alta ristorazione, soprattutto francese, la descrizione di un piatto non è una novità (pensiamo ai termini, anche un po’ barocchi, utilizzati sin dai tempi di Escoffier per dare nome ad una pietanza, anche semplicissima). Più originale è nei menù di un qualsiasi ristorante, ove il semplice prosciutto diventa “del contadino”, la pasta “fatta in casa” e così via.

E il vino? Non mi risultano studi sulla scrittura delle carte dei vini, se non analisi sui loro contenuti. La maggior parte delle risorse è stata spesa, fino ad oggi, per studiare il comportamento del consumatore nella scelta del vino per asporto (il c.d. “off-trade”), in particolare nella scelta delle bottiglie sullo scaffale. E, quindi, come migliorare le performance, ad es. attraverso il packaging.

Ma, a mio parere, si può e si deve lavorare anche sul consumo “on-trade”. Purtroppo non sono molti i ristoranti che possono servirsi di consulenti come quelli sopra esposti. Per il vino, è già tanto se in sala è presente un sommelier o, perlomeno, una persona competente. In alcuni casi, la carta dei vini viene scritta in collaborazione con un sommelier esterno, in molti casi viene fatta dal distributore che toglie alla proprietà questo “peso”. Il problema, però, è come. Come vengono presentati i vini? Si è discusso sulla forma della carta dei vini: divisione per colore, per regione, per vitigno… Non si è lavorato abbastanza, secondo me, proprio sulla descrizione e, quando è stato fatto, è stato più per la fantasia di un singolo che per una scelta razionale.

Qui dovrebbe lavorare, da un lato, l’Associazione Sommelier: formare professionisti con competenze anche di marketing e psicologia capaci di scrivere carte dei vini di indubbio appeal, che portino maggiore rotazione del prodotto, non demandando la scelta ad altri.

Qui, a mio modo di vedere, devono lavorare le aziende vinicole, soprattutto quelle più grandi, che hanno maggiori mezzi. Trasmettere alla forza vendita (non solo gli agenti o i distributori, anche chi gestisce la vendita e la mescita finale) in modo chiaro e coerente il modo di presentare il vino. Ad es. “imponendo” sulle carte dei vini una descrizione del loro prodotto fatta per invogliare all’acquisto. Inutile scrivere frasi ad effetto sulla retroetichetta se il consumatore quella bottiglia non la vedrà mai, dovendola scegliere da un’asettica carta dei vini!


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