Vecchio e Nuovo Mondo: questione di etichetta?

12 12 2009

Ho appena finito di leggere un articolo sulle etichette delle bottiglie nel sempre interessante blog di Evelyne Resnick (docente e consulente di wine marketing che opera in Francia e che ho avuto modo di conoscere a Bordeaux).

Nell’articolo l’autrice racconta di essere stata intervistata da un canale televisivo francese in merito a come i vini francesi stessero affrontando i mercati internazionali del vino.  

Così, alla domanda sulla differenza tra “Vecchio mondo” e “Nuovo mondo” nel campo della comunicazione vinicola, ha presentato un’etichetta con il volto di un cane come esempio “divertente” ed efficiente (la varietà dell’uva era ben indicata sull’etichetta), certa che, al contrario, nessun produttore francese avrebbe fatto lo stesso.

In realtà, solo pochi giorni dopo, ha avuto l’occasione di imbattersi su un vino di Bordeaux che portava in etichetta proprio un cane, sebbene il design fosse molto diverso.

“Che cosa significa?” – scrive Evelyne – “Prima di tutto, le etichette francesi sono sempre più contemporanee. I produttori vinicoli sono ora consapevoli del fatto che gli animali domestici sono parte della nostra vita quotidiana, come il nostro vino e cibo. Questo tipo di design è un buon modo per raggiungere il consumatore e fare leva sul suo lato emotivo. Quindi, significa anche che i produttori sono pronti a semplificare il loro messaggio sul vino: il vino non è sempre un argomento serio e difficile. È divertente e può essere bevuto senza commentare per ore. Godetevi il vino davanti al camino con il vostro cane seduto ai piedi nella stagione fredda o fuori in giardino!”

Un lettore del blog ha poi commentato che, in realtà, i produttori francesi non dovrebbero copiare il nuovo mondo perchè un consumatore che cerca un vino francese si aspetta un’etichetta “alla francese”. “La difficoltà francese è dovuta molto più ad una mancanza di visione aziendale e modernità nel marketing , che non si riduce semplicemente nel porre un cane sull’etichetta.”

Dal mio punto di vista la divisione delle etichette tra Vecchio e Nuovo Mondo non ha sempre senso. Esistono da anni, infatti, aziende europee che utilizzano immagini di animali nel loro packaging senza voler copiare il Nuovo Mondo.

blau_e_blau

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Ecco due esempi a me vicini, ossia l’isontina Jermann (azienda che si è sempre distinta per creatività anche in materia di etichette) e Edi Simčič (uno dei migliori produttori sloveni).

edi_simcic

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Quello che cambia è cosa si vuole ottenere. Sono convinto che l’etichetta abbia un ruolo fondamentale nella Grande Distribuzione, ove un vino deve “uscire dallo scaffale” per distinguersi dalle altre centinaia di referenze disponibili.

In questo caso conta poco il lato artistico e più ottenere la riconoscibilità come avviene per birre o soft drinks (cfr. Yellow Tail). Il packaging, infatti, è uno dei vettori più importanti per ottenere questo effetto.

Nel caso di vini destinati alla ristorazione, invece, l’etichetta ha più un significato legato al brand, all’affermazione di uno stile. Il design e, quindi, la presenza o meno di animali si dovrebbe collegare all’immagine complessiva dell’azienda. Non è solo una questione di semplificare la comunicazione verso il consumatore.

La vera differenza, secondo me, non è tanto fra Old and New World quanto tra canali differenti: se i produttori americani, australiani o cileni vogliono parlare al pubblico della ristorazione o degli acquirenti dei vini di pregio, infatti, utilizzano prevalentemente etichette e packaging “classici”. 

chateau-montelena

chateau-montelena

Spesso sono addirittura “più realisti del re”, mettendo in bella vista improbabili castelli o manieri, servendosi di colori sobri, per non parlare (se si esamina tutta la bottiglia) di forma e vetro tradizionali (vedi i californiani Chatau Montelena o Rubicon Estate, tanto per fare due esempi).

Rubicon Estate

Rubicon Estate

In realtà, la grande innovazione nelle etichette sta in altro. Da un lato, nella fascia intermedia del mercato (definiamola quella dei c.d. “superpremium”) ove tanti si stanno sbizzarrendo con animali, colori vivaci, accostamenti cromatici, forme o funzionalità (pensiamo alle retroetichette che diventano biglietti da visita).

Dall’altro, anche nella fascia alta, c’è stato un restyling, evidente soprattutto a Bordeaux ove aziende prestigiose (le prime che mi vengono in mente sono Cos d’Estournel e Montrose) hanno rivisto il packaging in funzione di linee più moderne ma senza perdere il legame col passato.

E poi, non è che in realtà il “Vecchio” Mondo sia più variagato di quanto spesso si consideri? Le zone legate ad un tipo di etichetta ormai tradizionale e consolidata da decenni sono poche. Certamente Bordeaux con i suoi “chateaux”, certamente Reno-Mosella e Borgogna per il dettaglio sulle classificazioni e le vigne (ma complessivamente senza uno stereotipo grafico comune), la Spagna tanto meno (solo alcune aziende della Rioja forse). L’Italia è anche qua il Paese dei mille Comuni, ove tutti hanno pensato a distinguersi dai vicini ;-) Tolti, infatti, alcuni esempi di aziende che si sono rifatte alla tradizione bordolese, mettendo ville e castelli in etichetta, le altre hanno scelto strade anche innovative, spesso precedendo il Nuovo Mondo, a conferma che la storia del vino di qualità in Italia è relativamente recente, almeno come affermazione sul mercato e, di conseguenza, il peso della tradizione (almeno per quanto concerne le etichette) è minore rispetto ai nostri cugini d’oltralpe.

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